محاضرة ( 2 ) اساسيات التسويق ( البيئة التسويقية )

البيئة التسويقية

Marketing Environment

تتأثر بيئة المنظمة التسويقية بعدد من العوامل البيئية والتي تؤثر على قدرة إدارة التسويق في التطوير والمحافظة على العمليات التبادلية الناجحة مع الزبائن المستهدفين ، وحتى تستطيع المنظمة من المحافظة على نجاحها ووضعها الجيد في السوق يجب عليها أن تكيف مزيجها التسويقي مع الاتجاهات والتطورات البيئية المختلفة ، حيث ان طبيعة التغيير وعدم التأكد والتنبؤ لعوامل البيئة تؤثر وبعمق على أنشطة المنظمة وقد تكون هذه لتغيّرات مفاجئة يمكن التبؤ به .

والبيئة التسويقية تتكون من شقين : أولاً: عوامل البيئة الجزئية (Microenvironment) وثانيا: العوامل الكلية (Macro environment )⁽¹⁾ .

أما العوامل الجزئية أو (الداخلية ) فتتكون من قوى وعوامل قريبة من المنظمة تؤثر في مقدرتها على خدمة الزبائن مثل : المنظمة والوسطاء والمجهزون والعوامل التسويقية التي بإمكان المنظمة السيطرة عليها مثل : علاقة إدارة التسويق مع الإدارات الأخرى ، والسمعة العامة لها ، وعلاقتها مع الجمهور الداخلي والخارجي .. . الخ .

وأما العوامل الخارجية فتشكل قوى كبيرة في المجتمع والتي تؤثر بشكل كبير على سياسات المنظمات ولا يوجد هناك مجال لصدها ولكن على المنظمات العمل قدر الإمكان للتخلص أو تجنب آثارها السلبية وتتألف من العوامل الديموغرافية ، والثقافية ، والمنافسة ، والعوامل الاقتصادية ، والتكنولوجية، والسياسية ، والقانونية ، والطبيعية .

وسوف نتناول في هذا الفصل عوامل البيئة الجزئية أولا ثم ننتقل الى شرح العوامل الكلية .

 اولاً : بيئة المنظمة الجزئية

 تتألف البيئة الجزئية من العوامل الرئيسة التالية :

1 - المنظمة The Organization

          تضع إدارة التسويق عند صياغتها لخطتها التسويقية بعين الاعتبار الإدارت الأخرى في المنظمة مثل : الإدارة المالية ، البحث والتطوير ، الإنتاج ، المشتريات والخ . فالخطة التسويقية ما هي إلا جزء من الخطة الإجمالية للمنظمة والتي تحدد الرسالة والأهداف والاستراتيجيات وكذا السياسات ، مما يعني أن الخطة التسويقية يجب أن تتكامل وتتناغم مع الخطة الإجمالية للمنظمة ، ولهذا فإذا أريد للخطة التسويقية التنفيذ والنجاح لابد أن تكون من جهدا من جهود المنظمة في سعيها لتحقيق الأهداف .

2 - المجهزون  Suppliers

          يُعرّف المجهزون بأنهم المؤسسات و الافراد التي تجهز وتزود المنظمة بالموارد اللازمة للمنظمة في أنتاج السلع والخدمات ، فسواء أكانت هذه الموارد مباشرة مثل المواد الأولية أو المواد غير تامة الصنع أم مثل الموارد البشرية - العمل الوقود ، الطاقة ، أجهزة الحاسوب وغيرها  والتي تساعد أو تدخل في العملية الإنتاجية .

          وتكمن أهمية ملاحظة هذه التطورات في مجال المجهزين لدرجة التأثير المباشر على التسويق ، فقد يحدث مثلاً عجز في التجهيزات أو تأخير فيها أو أن يضرب العمال مما يؤثر على العملية الإنتاجية والذي بدوره يؤثر على الخطط والعملية التسويقية ، وبالتالي يؤثر على المدى البعيد في سمعة المنظمة وعدم الوفاء بالتزاماتها أمام زبائنها .

3 - الوسطاء  Intermediaries

          يعرف الوسطاء بأنهم "تجار الجملة  والتجزئة ، ومؤسسات التوزيع المادي ، ووكالات الخدمات وكذا المؤسسات المالية والتي تساعد المنظمة في ترويج وبيع وتوزيع سلعها وخدماتها للزبائن النهائيين ( او المعتمدين ) .

أ - الوسطاء : هم قنوات التوزيع التي تساعد المنظمة في ايجاذ زبائنها أو البيع لهم مثل تجار الجملة والتجزئة والذين يشترون المنتوجات من اجل اعادة بيعها .

ب - منظمات التوزيع المادي Physical Distribution Firms

تساعد منظمات التوزيع المادي الشركة على خزن ونقل السلع من مصدرها إلى نهايتها المقصودة فشركات المخازن تؤدي وظيفة خزن وحماية المنتوج قبل انتقاله إلى المحطة التالية ، أما مؤسسات النقل فتشمل القطارات ، شركات النقل البري ، الطيران والتي تقوم بدور الناقل من مكان لآخر فالشركة عليها أن تقرر أفضل طريقة لخزن ونقل المنتوجات اعتماداً على عوامل منها : الكلفة والتسليم والسرعة والأمان .

ج - وكالات الخدمات التسويقية Marketing Services Agencies

          تشمل هذه الوكالات ، مؤسسات بحوث التسويق والاستشارات ، الوكالات الإعلانية والتي تؤدي دورها في مساعدة الشركة في استهداف وترويج منتجاتها للأسواق المناسبة ، وتجر الإشارة إلى أنه يجب اختيار هذه الوكالات اعتمادا على عدة عوامل منها: الإبداع ، الجودة ، الخدمة السعر .

د - الوسطاء الماليون Financial Intermediaries

          وتشمل البنوك ومؤسسات الإقراض وشركات التأمين والمؤسسات الأخرى والتي تساعد في التمويل أو التأمين من المخاطر المصاحبة لعملية بيع وشراء السلع ، فالكثير من المؤسسات والزبائن يعتمدون على الوسطاء الماليين لتمويل هذه العمليات ، فأداء الشركة التسويقي يتاثر سلباً أو إيجاباً بازدياد كلفة التمويل محدوديته أو كلاهما . وهذا يستدعي من الشركات ان تطور علاقتها وبقوة مع المؤسسات المالية .

4 - الزبائن  Customers

          يجب على الشركة ان تدرس بعناية زبائن اسواقها ، وهؤلاء الزبائن يصنفون تبعا لنوعية السوق :

-         اسواق المستهلكين Consumer Markets  وهم الأفراد والأسر الذين يشترون السلع والخدمات للاستهلاك الشخصي .

-     الأسواق الصناعية Industrial Markets   وهي المنظمات التي تشتري السلع والخدمات لعمليات إضافية او لاستخدامها في عملياتها الإنتاجية .

-          الأسواق التجارية  Reseller Markets   وهي المؤسسات التي تشتري السلع والخدمات لإعادة بيعها بهدف الربح .

-     الأسواق الحكومية  Government Markets  وهي الوكالات الحكومية التي تشتري السلع والخدمات لإنتاج خدمات للجمهور أو لنقل هذه السلع والخدمات للآخرين عند الحاجة إليها .

-     الأسواق بالدولية  International Markets  وهم المشترون الأجانب ويتضمن المستهلكون المنتجون ، معيدوا البيع - الاسواق التجارية ، والحكومات .

1 - الجمهور / العامة    Public

          تتعامل منظمات الأعمال بصورة عامة مع مجاميع مختلفة من الجمهور لهم اهتمام بشكل مباشر أو غير مباشر مع المنظمة ولهم ايضاً تأثير في مقدرة المنظمة من تحقيق أهدافها .

-    الجمهور المالي : هم الذين يؤثرون في قدرة المنظمة من الحصول على الأموال من مصادرها الخارجية مثل البنوك ومؤسسات الإقراض والأهم من ذلك المساهمون .

-          الجمهور الإعلامي : وهم الجمهور الذين ينقلون الأخبار والتقارير الصحفية ويشمل الصحف ، المجلات  محطات الإذاعة والتلفزيون .

-    الجمهور الحكومي : ويتعلق بضرورة أخذ التعليمات الحكومية بعين الاعتبار مثل تشريعات سلامة المنتوجات والصدق في الإعلان وحقوق الوسطاء .

-          منطمات حماية المستهلك ، وجماعات حماية البيئة ، الأقليات العرقية .

-          عامة الجمهور ، والجمهور الداخلي (الموظفون) .

ثانيا : بيئة المنظمة الكلية ( الخارجية) :

                                    The Organization Environment

          تتفاعل عناصر البيئة التسويقية الجزئية والتي سبق تناولها مع عناصر البيئة الكلية والتي يطلق عليها أحيانا عوامل البيئة الخارجية إذ تشكل عوامل البيئة الخارجية الكلية الفرص والتهديد على المنظمة . وما على المنظمة إلا أن تراقب بعناية وحذر الاستجابة لتلك القوى وتتمثل هذه القوى أو العوامل بما يلي :

1 - البيئة الديموغرافية  : Demographic  Environment

          تعتبر البيئة الديموغرافية أو العوامل الديموغرافية  خارجة عن إرادة المنظمة باعتبارها تؤثر على المنظمات ولا تستطيع هذه المنظمات السيطرة على عواملها ولذلك على المنظمات الأخذ بعين الاعتبار مدى تأثير البيئة الديموغرافية على النشاطات التسويقية .

تتضمن دراسة البيئة الديموغرافية التركيز على دراسة السكان من حيث العدد والكثافة السكانية اهتماماً رئيسياً للمؤسسات التسويقية وكونها تتكون من الأفراد هم المستهلكون الذين يشكلون الأسواق .

2 - العوامل الثقافية والاجتماعية    Social  and Cultural Environment

          إن التطورات الكبيرة في القيم والعادات الاجتماعية والأنماط السلوكية لدى المستهلكين لها الأثر الكبير والواضح على البرامج التسويقية التي تقوم بها المنظمات كما أن التحولات الاجتماعية والهجرة من الريف الى المدينة ذات اثر مباشر على الأنماط السلوكية والمعيشية للمواطنين إضافة ذلك فقد أدت عملية مشاركة المرأة الرجل بالعمل الميداني إلى تغيير كبير في سلوكها الشرائي حيث بدأت تهتم بشكل أكبر في الملابس مثلا ونمط المعيشة في البيت …. الخ . ولذلك بدأت المنظمات الآن تراعي كافة هذه العوامل التي تؤثر وبشكل مباشر على أدائها التسويقي .

3 - البيئة التنافسية : The Competitive Environment

تعريفها : هي المتفاعلة التي تحدث في السوق كمنظمات متنافسة تسعى لإشباع حاجات السوق .

          ولهذا فإن القرارات التسويقية التي تتخذها منظمة ما تسعى للتأثير على استجابات المستهلك

في السوق ، فهي إذا تؤثر على استراتيجيات التسويق للمنافسين ، وكنتيجة لذلك على رجال التسويق أن يراقبوا وباستمرار أنشطة تسويق المنافسين مثل : منتجاتهم ، قنوات توزيعهم ، أسعارهم ، وجهودهم الترويجية .

أنواع المنافسة : يواجه مديرو التسويق ثلاثة أنواع من المنافسة :

الأول :  وهي صيغة مباشرة للمنافسة التي تحدث بين المنظمات ذات المنتجات المتشابهة مثل : شركة NEC , Apple, IBM   لأجهزة الكمبيوتر .

الثاني  :   وهو الذي يتضمن المنافسة على المنتجات البديلة والواحدة للأخرى مثل : خدمات الطيران، الباصات / السيارات .

الثالث :  حيث تتنافس جميع المنظمات فيما بينها على مشتريات الزبائن ، خاصة إذا علم أن لدى المستهلك دخلاً محدوداً .

ولأن البيئة التنافسية تحدد نجاح أو فشل منتج معين ، فإن على مديري التسويق مسؤولية التقييم المستمر لاستراتيجيات المنافسين التسويقية .

كيفية تطوير استراتيجية تنافسية :

          على مديري التسويق أن يقوموا بتطوير استراتيجية فاعلة للتعامل مع  البيئة التنافسية ، تتضمن استراتيجية التنافس الإجابة عن التساؤلات الآتية :

أ -  هل علينا المنافسة ؟

ب - وإذا كان الأمر كذلك في أي الأسواق يجب أن تنافس .؟

ج - كيف يمكن لنا ان ننافس ؟

فالإجابة عن التساؤل الأول يجب ان يعتمد على موارد المنظمة ، أهدافها ، والأرباح المتوقعة والإجابة عن التساؤل الثاني ، يتطلب أن يعترف أولاً مدير التسويق بأن لديه موارد محدودة "مندويي المبيعات، موازنة الإعلان ، قدرات تطوير المنتجات وهكذا " وأن هذه الموارد يجب أن توجه نحو المناطق ذات الفرص المربحة .

والإجابة عن التساؤل الثالث يتطلب أن تكون القرارات التي يتخذها مدير التسويق في كل من : المنتج والتسعير والتوزيع والترويج بحيث تسمح للمنظمة ان يكون لديها ميزة تنافسية في السوق ، فالمنظمة يمكن أن تنافس على العديد من الأسس مثل نوعية المنتج ، السعر ، وخدمة الزبائن.

ونظراً لازدياد المنافسة الأجنبية اتبعت العديد من الشركات على : " المنافسة في الوقت" كسلاح استراتيجي تنافسي .

واستراتيجية المنافسة على أساس الوقت Competition based - Time تعني تطوير وتوزيع المنتجات بسرعة اكثر من النافسين مثل السيارات.

4 - البيئة الاقتصادية :

          يؤثر الاقتصاد المعافى على كيفية إنفاق المستهلكين لدخولهم وكيفية شرائهم ، ويمكن النظر للموضوع بطريقة مختلفة : يؤدي المستهلكون دوراً مهما في وضع الاقتصاد لما كان النشاط التسويقي هو أصلاً موجهاً نحو إشباع حاجات ورغبات المستهلكين ، فانه من الضروري والحالة هذه أن يتفهم المسوقون كيف تؤثر الأوضاع الاقتصادية على قوة شراء المستهلكين .

          فالبيئة الاقتصادية للتسويق يمكن تعريفها : بأنها تتكون من عدة عوامل والتي تؤثر على قوة شراء المستهلك وكذا استراتيجيات التسويق ، فهي تتكون من :

أ - دورة الاعمال Business cycles  أو الدورة الاقتصادية .

يواجه الاقتصاد من وجهة نظر اقتصادية أنماط دورية تتكون من أربعة مراحل :

المرحلة الأولى : مرحلة الرخاء "الازدهار" Prosperity stage    

          في هذه المرحلة يميل المستهلكون إلى الإنفاق بسخاء ، ويستجيب المسوقون لذلك بتوسيع خطوط الإنتاج وزيادة الحملات الترويجية وتوسيع قنوات التوزيع لزيادة حصتهم السوقية وكذا برفع أسعارهم لتوسيع هوامش ارباحهم كما يميل المستهلكون إلى دفع المنتجات ذات العلامات التجارية المشهورة .

المرحلة الثانية : مرحلة الركود          Recession Stage

          تنخفض في هذه المرحلة القوة الشرائية للمستهلكين ، ويتجهون إلى تغيير أنماط شرائهم إلى شراء المنتجات الأساسية أو المنتجات ذات الأسعار المتدنّية ، ويقل شراؤهم للمنتجات الكمالية . يتجاوب المسوقون مع هذه الحالة ، فيخفضون اسعار منتجاتهم وتحسين خدماتهم للزبائن ، كما يزيدون من حملاتهم الترويجية لزيادة وتحفيز الطلب والتركيز في هذه المرحلة على النوعية والسعر"القيمة" .

المرحلة الثالثة : مرحلة الهبوط   Depression Stage   

          يخفض المستهلكون مستويات مشترياتهم بشكل أكبر من المرحلة السابقة . في هذه المرحلة تركز الدولة جهودها للخروج من الكساد من خلال إجراءات مالية وذلك لمحاولة الحد والسيطرة على التقلبات الحادة في الدورة الإقتصادية .

المرحلة الرابعة : مرحلة الانتعاش    Recovery Stage

          يبدأ الاقتصاد مرة أخرى بالانتعاش ويتجه نحو مرحلة الرخاء حيث تزداد القوة الشرائية للمستهلكين . وبالرغم من قدرة المستهلكين على الشراء ، إلا أن رغبتهم هذه تتصف بالحذر ويتذكرون فيها الأوقات العصيبة في مرحلة الركود .

ب - التضخم :   Inflation

          أحدج المعوقات الرئيسية في إنفاق المستهلكين والذي يمكن أن يحدث في أي مرحلة من المراحل السابقة في الدورة الاقتصادية هو التضخم .

          والتضخم يعني : ارتفاع مستوى الأسعار وثبات نسبي في مستوى الدخل والتي تنتج عنها انخفاض قوة المستهلك الشرائية ، أي ان أموال الفرد قد خفضت قيمتها من حيث ما تستطيع شراءه ، فتأثير التضخم يمكن أن يكون مقيدا إذا حافظ الدخل أو يجاري ارتفاع الأسعار ، ولكن غالباً لا يحدث هذا .        

          ما يهمنا في هذا السياق هو ان التضخم يزيد من التكاليف بالنسبة للمنظمات التسويقية أو منظمات الأعمال بشكل عام مثل قيم مشتريات المواد الخام اللازمة للإنتاج والتي تؤدي إلى انخفاض المبيعات .

ج - البطالة   Unemployment

          تعرف البطالة بأنها الحالة التي يكون فيها الأفراد يبحثون عن العمل ولا يجدونه وتزداد نسبة البطالة في حالة الركود الاقتصادي وتنخفض نسبته في مرحلة الازدهار الاقتصادي والانتعاش الاقتصادي ، تؤثر البطالة على التسويق من حيث أن المسوقين مضطرون لتعديل سلوك المستهلك ، وفي هذه الحالة فبدلا من أن يقوم الأفراد بالإنفاق يتجهون للتوفير ، كما أن الأفراد يكونون حساسين بشكل كبير للسعر ، ولهذا الاتجاه ثلاثة مدلولات لرجال التسويق حيث يختار المستهلكون :

          أولا : الشراء الآن لاعتقادهم بأن الأسعار سوف ترتفع .

          ثانيا : تأخير قرار الشراء .

          ثالثا : أو تعديل مشترياتهم .

د) الدخل  Income

          يعتبر الدخل واحدا من العوامل الهامة في البيئة الاقتصادية للتسويق ذلك لأنها تؤثر على القوة الشرائية للمستهلك . والأهمية من وراء معرفة الدخل هي الكيفية التي يجب أن ترسم بها الاستراتيجيات التسويقية ولأي قطاعات يجب أن توجه والمسوقون غالباً ما ينظرون إلى الدخل العد للإنفاق : أي المبلغ من المال المعد للإنفاق بعد رفع الالتزامات الضرورية : كالغذاء الملبس والمسكن .

5) التكنولوجيا : ⁽³⁾ .

أحدثت التكنولوجيا الجديدة ثورة وتغييراً كاملاً في مهمة المنظمات التسويقية وخاصة وظيفة التسويق وسوف تستمر بفعلها ذاك ، فهي تنتج منتوجات جديدة لبيعها وتسبب تغييرات في المنتوجات القديمة، كما أنها تساعد في رفع مستويات الجودة دون زيادة الأسعار .

          كما تساعد وتحسن التكنولوجيا في طرق توزيع وترويج المنتوجات ، خذ مثلا الحاويات المخزنية التي تستخدم في نقل البضائع عبر البحار ، والمخازن الأوتوماتيكية ، وآلات المسح الالكتروني (آلات النقد الكهربائية في محلات التجزئة ) كيف أنها ساعدت في زيادة كفاءة توزيع المنتجات .

          كما تساعد التكنولوجيا في رفع كفاءة مندوبي المبيعات عند استخدامها للأدوات السمعية والبصرية audiovisual  وبحجمها الصغير في عرض منتجاتهم أما الزبائن المحتملين .

          كما يمكن تلمس دور الإبداعات الجديدة في خدمات الترويج والبيع من خلال الأجهزة الإلكترونية مثل ( التلكس والفاكس ، والانترنت ) ، وأن هذه الأجهزة لم تساعد فقط في بيع المنتوجات وإنما عنصراً هاماً باعتبار مصادر للمعلومات وبحوث التسويق .

وتكمن أهمية التكنولوجيا لرجل التسويق للاعتبارات الآتية :

1)  على رجل التسويق استخدام التكنولوجيا الحديثة وأن يتنبأ بما ستؤول اليه التطورات ؟ ما هي المنتوجات أو العمليات التي ستكون متوفرة في المستقبل والتي هي غير متوفرة الآن .

2)   على رجل التسويق دراسة كيف أن التكنولوجيا سوف تؤثر على المنظمة وعناصر البيئة الاخرى مثل : كيف أنها ستؤثر على مستويات المعيشة للمشترين ؟ تأثيرها على منتوجات المنافسين ؟ ، على السياسة العامة ومقدار تعلقها بقضايا مثل التلوث .

6 - البيئة السياسية والقانونية ⁽⁴⁾.

يقال في الأمثال : قبل أن تلعب ، تعلم قوانين اللعب .

تعريفها : عنصر في البيئة التسويقية يتضمن القوانين وتفسيرها والتي تطلب من المنظمات العمل بموجبها في ظروف تنافسية وكذلك المحافظة على حقوق المستهلكين .

إن تجاهل أو عدم معرفة هذه القوانين والتعليمات قد يسبب فرض غرامات وإحراجات ، ودعاية سلبية أو قضايا مدمرة للمنظمات .

         

بعض هذه القوانين قد تكون معقدة وغير مفهومة للأفراد العاديين أو حتى للمديرين ممايضطر بعض المنظمات إلى استحداث إدارة قانونية فيها أو التعاقد مع مستشارين خارجيين لمتعابعة قضاياهم أو تفسير القوانين والتعليمات لهم.

        · قوانين حماية البيئة وشروط التصنيع لتلائم هذه القوانين .

        ·  التعبئة والتغليف .

        ·  قوانين رقابة المنتجات بوضع تاريخ الإنتاج والانتهاء ومكونات المواد .

        ·  قوانين وجمعيات حماية المستهلك .

        ·           القوانين الخاصة بالمشروبات الكحولية وشروط استخدامها لسن معينة ، والقوانين الخاصة بإعلانات التدخين وشركات السجائر .

في معظم الحالات ، تتجاوب منظمات الأعمال مع القوانين والتعليمات ، فالعمل في إطار هذه القوانين والتعليمات هي مسألة اجتماعية وأخلاقية بالدرجة الأولى . فعدم التجاوب مع هذه القوانين يسبب تشويه صورة وسمعة المنظمات أمام المستهلكين وبالتالي تقليص أرباحها .

7 - العوامل الطبيعية

       تؤثر العوامل الطبيعية بشكل كبير على أنشطة وبرامج إدارة التسويق ، حيث تتشكل ، العوامل الطبيعية من النقص المستمر في المواد الخام وزيادة تكاليف الطاقة ، وتدخل الدولة في إدارة المصادر الطبيعية للمحافظة على ديمومتها وإستمراريتها وتقديمها بشكل يضمن رفاهية المواطنين.