سياسات الترويج الفعال ( منقول )

المحتويات

مقدمة

الفصل الأول

أولاً : الترويج الفعال أهميته وأهدافه

ثانياً : كيف تحدث عملية الترويج الفعال ( الرسالة الترويجية )

ثالثاً : أساليب الترويج الفعال ( المزيج الترويجي )

الفصل الثاني

أولاً : سياسات الترويج الفعال

ثانياً : كيف نضع استراتيجية الترويج

ثالثاً : طرق نجاح استراتيجية الترويج الفعال

رابعاً : وصايا سيويل لتحقيق الترويج الحقيقي الفعال

الفصل الثالث

أولاً : الترويج المباشر

ثانياً : الترويج عبر الانترنيت

ثالثاً : الترويج الفعال في القرن الواحد والعشـريـن  

   ملحق1 :  لماذا الترويج الياباني ناجح وفعال

  ملحق 2 : حالة عملية  شركة كولجيت   

قائمة المراجع    

مقدمة

يتطلب تسويق أي منتج إقامة إتصالات بين الشركة المنتجة وعدة أطراف أخرى كالعملاء والموزعين والتجار والأجهزة الحكومية وعامة الجمهور . ويقوم النشاط الترويجي للمنشأة بعملية الاتصال مع الأطراف الاخرى في البيئة الاقتصادية بصورة مباشرة وغير مباشرة . ولهذا يعتبر الترويج  من أهم العناصر المزيج التسويقي الذي يمكن أن يتسبب سوء إدارته في فشل المنشأة في إيجاد علاقات جيدة مع الأطراف الأخرى وبالتالي ضعف أداء النشاط التسويقي .                                                  

                                               

ولا شك أن تعظيم الاستفادة من جهود الترويج يتطلب أن يقوم مديرالتسويق بوضع خطة للترويج وتنفيذها باستخدام كافة الأدوات والوسائل اللازمة للتحكم الكامل في اتصالات المنشأة بالأطراف الأخرى ، وذلك بعد دراسة السوق وجمع معلومات كافية عن العملاء والمنافسين وطبيعة السوق حتى يمكن استخدام الترويج بصورة ناجحة للحفاظ على علاقة إيجابية قوية .                                                                                  

والواقع أن موضوع ترويج المنتجات - سواء كان محلياً أو دولياً- يكتسب أهمية بالغة في ضوء ما يشهده العالم من تغيرات اقتصادية واجتماعية وعلمية متلاحقة والتي يموج بها عالم اليوم .                                                                                             

الفصل الأول

أولاً : الترويج الفعال أهميته وأهدافه :

طالما أن الشركة المنتجة تعمل على توزيع منتجاتها في أسواق مختلفة العادات والتقاليد والثقافات فإنها ستجد نفسها مضطرة لتقديم سلعتها والتعريف بها بما يتوافق والثقافة السائدة لدى المستهلكين في السوق الهدف .                                                       

لذلك من المناسب أن تتبع الشركة سياسة ترويجية واحدة في مجموعة الدول العربية أو لدى الاتحاد الأوروبي مع مراعاة خصائص الشعوب .                                       

فالترويج الفعال هو الاتصال بالأفراد والمجموعات أو المنظمات بهدف تسهيل تبادل المعلومات وإقناع الجمهور بقبول منتجات الشركة .                                           

ويمكن اعتبار الترويج بأنه نشاط قصير الأجل[1] يستهدف استمالة العملاء للشراء أينما  وجدوا أو حفز الموزعين على بذل جهود أكبر لدعم المنتج.                                 

وبشكل عام على الترويج أن يكون وسيلة لتسريع عملية الشراء أو لزيادة حجم الصفقة ذلك لأن تقديم حوافز اضافية يشجع المستهلك على شراء كمية أكبر كما قد يشجعه على تقصير دورة الشراء بدفعه لإتخاذ قرار الشراء في أقصر وقت .

 إن جهود الترويج الفعال يجب أن توجه الى عدة أطراف في ذات الوقت حيث توجه تجاه المستهلك النهائي وتجاه الموزعين وأيضاً تجاه رجال البيع.

أما بالنسبة للترويج الخارجي فقد يُواجه بعض المصاعب مثل اختلاف الأنظمة والقوانين وتباين اللغة واختلاف العادات والأوضاع الاقتصادية وعدم التجانس في التعامل مع الوسائط الاعلانية[2] .

إن أسلوب الترويج يتوقف على مجموعة من العناصر منها فلسفة الشركة التسويقية ، نوع وطبيعة المنتج ودورة حياته ، طبيعة البيئة القانونية والتنافسية السائدة ، درجة تغطية الأسواق ، والترويج يعتبر الخطوة التمهيدية لبقية عناصر المزيج التسويقي .

ولتحديد أهداف الترويج الفعال يجب أن نجيب عن سؤالين [3]:

الأول : ما هو الأثر المطلوب تحقيقه في السوق من وراء الترويج

الثاني : ما هو الأثر الذي سيلعبه الترويج في جهود التسويق .

ويرتبط تحديد أهداف الترويج بتحديد الجماهير المستهدفة هل هم المستوردون أم المصنعون أم الوكلاء التجاريون أم طبقة معينة من المستهلكين أم المجتمع ككـل .

أمثلة على الأهداف المحتملة لنشاط الترويج :

·       عمل اتصال مبدئي مع العملاء المحتملين .                                                  

·       إثارة اهتمام العملاء المحتملين بالسلعة .                                                      

·       خلق صورة ذهنية طيبة عن الشركة ومنتجاتها .

·       اقناع  العملاء بالاقبال على منتجات الشركة وتفضيلها على غيرها .

·       العمل على استمرارارتباط العميل بالسلعة .

·       مقاومة الجهود الترويجية للمنافسين .

وذكر بعض الباحثين أن الترويج الفعال بالإضافة الى ما سبق فإنه يهدف  الى زيادة أرقام المبيعات والحصة السوقية للشركة والتي يمكن أن نقيسها فور الانتهاء من الحملة الإعلانية أو تحقيق الإتصال عن طريق التعريف بالمنتجات وخلق اتجاهات ايجابية من قبل المستهلكين نحوها .

ثانياً : كيف يحدث الترويج الفعال : ( الرسالة الترويجية ) 

 

تقوم عملية الترويج على ثلاثة عناصر هي المرسل والرسالة والرسالة .

ــ المرسلsource  : وهو الشركة القائمة بعملية الترويج وهي تقوم بتحديد مضمون وشكل الرسالة التي ترغب في ايصالها للمستقبلين .

ــ المستقبل receiver : وهو الجمهور الذي تصل إليه الفكرة والمعنى بشكل مشفر ويقوم هو بفك هذه الشيفرة ويجب على المرسل أن يراعي خصوصيات المستقبل .

ــ الرسالة message : وهي المضمون أو الفكرة التي يرسلها المرسل الى المستقبل وهذه الرسالة يتم تشفيرها قبل ارسالها بتحويل المعنى الى سلسلة من الرموز تقدم فكرة أو مضمون معين .

يستخدم المرسل عادة عدة وسائل اتصال لنقل الرسالة الى المستقبل وتشمل وسائل الإعلام المكتوبة – صحف ومجلات – ووسائل مرئية ومسموعة –  تلفزيون وراديو –

ويجب أن توضع الرسالة في شكل اصطلاحات مفهومة ويطلق على هذه العملية صياغة الرسالة ثم تنقل الرسالة عبر وسيلة الى المستقبل الذي يفسر الرسالة وتمثل استجابة المستقبل للرسالة تغذية خلفية للمرسل وتظهر هذه التغذية الخلفية بصفة خاصة في مقابلات البيع المباشر أو أثناء المعارض مثلاً .

                                                                                                                                                                 

                                       

تغذية عكسية

ممكن أن يتم نقل الرسالة عن طريق الاتصالات وهي مقسمة الى نوعين هما[4] : 

1-  الاتصال اللغوي ( اللفظي ) : ويشير الى نقل المعلومات من خلال الكلمات إما كتابة أو لفظاً .                                                                                                 

2-  الاتصال غير اللغوي : وهو يعبر عن نقل المعلومات بدون استخدام الكلمات لفك التشفير من خلالها ، لكن المستخدَم هنا طرق اتصال ربما تكون أكثر تأثيراً مثل حركات الجسد وميزات الصوت وتعابير الوجه .                                                          

·       شروط تحقيق الفاعلية للرسالة الترويجية :

1-   يجب أن تجذب انتباه المرسل إليه أو المستقبل .

2-   يجب أن تكون الرسالة مفهومة من جميع أطراف العملية .

3-   يجب أن تؤدي الرسالة إلى إثارة حاجة المستقبل .

4-   يجب أن توضح الرسالة كيفية إشباع حاجة المستقبل .

ويجب الانتباه إلى عدة أمورعند استخدام الرموز لتشفير الرسالة منها :

يجب على المرسل أن يستخدم رموز معتادة وشائعة أو معروفة لدى المستقبل وأن يتجنب الرموز التي لها أكثر من معنى .

مثال:[5] مصطلح ( الصودا ) يدل على وجه العموم على مشروب بارد إلا أنها في مناطق أخرى قد تعني مادة ( كربونات الصودا ) أو الآيس كريم وفي مناطق أخرى يعني المشروب الذي يخلط مع الوسكي .

ثالثاً : أساليب الترويج الفعال ( المزيج الترويجي )

يشمل المزيج الترويجي ستة أنواع ، أولها اصدار مطبوعات متنوعة الأشكال تحتوي على معلومات عن الشركة ومنتجاتها وثانيها الدعاية والاعلان بانواعهما المختلفة المقروئة والمسموعة والمرئية . ومن أساليب الترويج أيضاً الزيارات الميدانية للأسواق للالتقاء برجال الأعمال من المهتمين باستيراد المنتجات المرغوب ترويجها . وتعتبر المعارض التجارية الدولية أحد أهم وسائل الترويج باعتبارها وسيلة فعالة لعرض السلعة على العملاء والإجابة بصورة فورية على استفساراتهم . ويأتي أيضاً تنشيط المبيعات كوسيلة من وسائل الترويج ويشمل كافة الأنشطة المؤدية لتحفيز المستهلكين على زيادة مشترياتهم ، وأخيراً الترويج المباشر الذي يعتمد على الاتصال المباشر مع العملاء .   

وتجدر الاشارة الى أن هذه الأساليب متكاملة[6] أي يكمل بعضها البعض وليست بديلة لبعضها البعض وكل منها يحقق هدف محدد ويستخدم في الوقت المناسب وبالأسلوب المناسب . كما أن لكل أسلوب من أساليب الترويج قواعد وأسس يلزم تفهمها واتباعها لضمان تحقيق أقصى استفادة ممكنة .                                                              

                                                            

وذكر بعض الباحثين أن المزيج الترويجي يتكون من سبعة عناصر[7] رئيسية هي :        - المعارض والأسواق الدولية : سواء التخصصية منها أم غير التخصصية بالإضافة  إلى  الأسابيع التجارية .                                                                                    

- الزيارات الفردية والبعثات التجارية : والتي تتكون عادة من مجموعة   أشخاص  حكوميين ورجال أعمال ومصرفيين لزيارة أحد البلدان وتتزامن مع فترة افتتاح المعارض الدولية.                                                                                     

- الإعلان الدولي : والذي يجب أن يحدد الهدف من الإعلان ويجب إعداد رسالة الإعلان  واختيار وسيلة الإعلان وتحديد مواعيد بث الإعلان ومعدل تكراره بالإضافة إلى تخطيط اعتمادات الإعلان وأخيراً يجب تقويم كفاءة الحملة الإعلانية من خلال رضا المستهلك.                                                                                               

- البيع الشخصي : يجب اختيار رجال البيع بشكل جيد وتعيينهم وتدريبهم وتحفيزهم والإشراف عليهم وتقييم أداءهم .                                                                    

- تنشيط المبيعات : من خلال تقديم نماذج وعيّنات مجانية بالإضافة إلى الهداية وتخفيض الأسعار وغالباً ما تعتمد على التجديد والابتكار .

- النشر : وهو عملية تقديم غير شخصي للسلعة والخدمة دون أي مقابل مادي .

- العلاقات العامة : وهدفها تحسين الصورة الذهنية للشركة وأيضاً توطيد العلاقات مع الفعاليات الاقتصادية والاجتماعة في الدولة .

 

طبوعات

                              

 

الفصل الثاني

أولاً : سياسات الترويج الفعال

تمر السلعة أثناء عملية تسويقها في قناة التسويق والتي تتكون من أربعة أطراف هي المنتج وتاجر الجملة وتاجر التجزئة والمستهلك ، ومن أهم سياسات الترويج الفعال :

·       استراتيجية الجذب :

ترتكز هذه الاستراتيجية على توجيه الجهود الترويجية الى المستهلك النهائي عن طريق دفعه لطلب السلعة من الوسطاء والموزعين مع الاستخدام المكثف لأسلوب الإعلان الذي يتضمن مجموعة من المحفزات مثل تقديم الكوبونات والهدايا والعينات المجانية والتخفيضات السعرية . أما الوكلاء والوسطاء هنا فينحصر دورهم في تخزين السلع وعرضها في منافذ البيع للمستهلكين عند طلبها . هذه الاستراتيجية تناسب عادة السلع التي يكون الطلب عليها لأغراض الإعلان [8].

هذه الاستراتيجية تحث المستهلك كأن تقول له اذهب الى تاجر التجزئة واطلب منه حاجتك .

·       استراتيجية الدفع :

وتعتمد هذه الاستراتيجية على التركيز على أساليب الإعلان والبيع الشخصي وغيرها من الوسائل الترويجية بحيث يتم توجيه كافة الجهود الترويجية الى أعضاء منافذ البيع ( تجار الجملة ) الذين يقومون بدورهم بتوجيه الجهود الترويجية الى تجار التجزئة الذين يتوجهون الى المستهلك النهائي . ويترافق هذا الجهد مع اتباع سياسات سعرية فعالة مثل تقديم الحسومات وحوافز الترويج لأعضاء منافذ التوزيع على دفع المنتجات باتجاه المستهلك النهائي .

هذه الاستراتيجية تعني اشتراك المنتِج والموزعين في دفع السلعة عبر قنوات التوزيع لتصل الى المستهلك الأخير .

تُستخدم هذه الاستراتيجية عادة في حال كون المنتجات تعرض لأول مرة مع توفر تشكيلة سلعية بديلة وعندما تكون مخصصات الترويج قليلة وتتبع الشركة سياسة كشط السوق .

 

                                تدفق الطلب

 

إن اختيار احدى هاتين الاستراتيجيتين السابقتين يتوقف على طبيعة الموقف التسويقي للشركة حيث في حالة عدم كفاية اعتمادات الترويج تلجأ الشركة نحو استراتيجية الدفع ، وتعتمد سياسة الجذب في مرحلة تقديم السلعة الى السوق المستهدفة في حال اتباع سياسة التمكن من السوق . لتقوم بعدها بتطبيق سياسات حفز ودفع للوسطاء .

·       استراتيجية الضغط :

وتقوم هذه الاستراتيجية على الأسلوب العدواني الضاغط [9] الهادف الى تأكيد قوة الإقناع بأن منتجات وخدمات الشركة هي الأفضل من خلال الإعلانات المتكررة الموجهة الى المستهلكين بنفس الدرجة من القوة والضغط وخاصة في الحالات التي تكون المنافسة قوية في السوق المستهدفة عن طريق اتباع أسلوب المقارنة بين منتجات الشركة ومنتجات مثيلاتها من الشركات . ويوجه الاعلان هنا بلغة حادة : اشتر فوراً واحصل على الخصم الكبير ، اشتر الآن وادفع بعد شهر ، اشتر الآن واحصل على سلعتك الوحيدة . كما وبدأت تظهر أساليب التوجه من قبل رجال بيع الشركة لتقديم العروض المباشرة .

·       استراتيجية الإيحـاء :   

تقوم هذه الاستراتيجية على أسلوب الاقناع المبسط المستند الى الحقائق عن طبيعة السلعة وسماتها وشروط بيعها وأسعارها وخدماتها وغير ذلك بعيداً عن القوة والضغط والاكراه وتتوجه هذه الاستراتيجية الى ما يسمى بالمنطقة الرمادية في أذهان المستهلكين لمحاولة استقطابها لشراء السلعة بعد التحاور معهم بشكل هادئ ورصين .

·       استراتيجية المزج :

تلجأ بعض الشركات الى استخدام مزيج من استراتيجيتي الدفع والجذب بهدف الحصول على الاستجابة المطلوبة من الوسطاء والمستهلكين ، ومثال ذلك شركات الاتصالات التي تسعى الى تقديم العديد من الخدمات المجانية لمستخدمي الهاتف النقال بالاضافة الى الخطوط المجانية وخدمات التقسيط وغيرها .  

ثانياً : كيف نضع استراتيجية الترويج الفعال ؟

إن وضع استراتيجية للترويج الفعال للمبيعات أمر ضروري وهام قبل البدء في التنفيذ ويجب أن يتم وضع هذه الاستراتيجية بصفة دورية كل عام كما يجب التقيد بها

وتتلخص خطوات وضع استراتيجية الترويج في الآتي[10] :

1-   اكتب أهداف الترويج وحدد بدقة ما تهدف أن يحققه لك الترويج وذلك في ضوء أهداف خطة التسويق .

2-   حدد تماماً السوق المستهدف والمستهلكين والمستهدفين .

3-   حدد السياسات الترويجية التي سوف تتبعها ( الدفع والجذب ) .

4-   حدد عناصر المزيج الترويجي التي تحقق لك الأهداف السابقة .

5-   اربط بين الأهداف ووسائل الترويج .

6-   حدد الميزانية التي ستتكلفها تنفيذ الخطة الترويجية .

7-   ضع خطة تفصيلية لكل وسيلة من الوسائل الترويجية بحيث تغطي أربعة أشياء أساسية هي : ( الوقت ، الرسالة ، نطاق المكان ، الميزانية )  .

8-   قم بتطوير واحد أو أكثر من أفكار الترويج .

وبشكل عام فإن أهداف الإستراتيجية الترويجية تتمحور حول النقاط التالية:

أ‌-            بما أن الترويج أحد أشكال عملية الاتصال الصامت بين المنتج المسوق والمشتري الحالي أو المرتقب فإنه يقدم كافة أشكال البيانات والمعلومات التي تساعد على تأكيد الانتباه وإثارة الاهتمام وتعزيز السلوك الشرائي لدى العملاء .

ب‌-       إن الترويج الفعال يخبر المستهلك ويعلمه عن السلع الجديدة وخصائصها و أسعارها وعن السلع المعدلة والمطورة مبيناً أوقات وأماكن بيعها في المنافذ البيعية المختلفة . وهذا يعني اخبار المستهلكين وتذكيرهم وتشجيعهم على اقتناء السلعة وخاصة اذا كانت تدخل السوق لأول مرة .

ت‌-      تحويل منحنى الطلب من نقطة الى أخرى من خلال خلق زيادة على طلب سلع محددة نتيجة لتخفيض الأسعار أو تقديم خدمات ومواصفات اضافية للمستهلك وهذا يمثل الدور الاقتصادي لعملية الترويج التي عادة ما تهدف الى زيادة المبيعات والأرباح . 

* أسئلة هامة عند وضع استراتيجية الترويج [11] :

- ماهي أنسب أساليب الترويج التي تحقق الأهداف المحددة بخطة التسويق ؟

- ماهي أنسب الأفكار للسوق المستهدفة ؟

- ماهي أنسب الأوقات لتنفيذ الحملات الإعلانية ؟

- ماهي الشعارات أو الشخصيات التي ستعتمد عليها الحملة الإعلانية ؟

- هل عرض الترويج له ميزة تنافسية ( جديد وجذاب ) ؟

- كيف سيتم تنفيذ الأفكار الترويجية من خلال  المواد الترويجية ؟

- ما هي الحدود المالية التي يجب ألا تتخطاها ميزانية الترويج ؟

- كيف سيتم إدارة عملية تنفيذ خطة الترويج ، وما هو دور كل شخص فيها؟

- هل سيحقق البرنامج الترويجي عائد يغطي تكاليفه ويعطي عائداً مقبولاً لهذا الاستثمار.   

ثالثاً : طرق نجاح استراتيجية الترويج الفعال :

للوصول الى أفضل استراتيجية ترويجية ممكنة على رجال التسويق القيام بدراسة عدداً من العوامل منها [12] :

·       طبيعة المنتج :

يختلف المزيج الترويجي حسب كون المنتج استهلاكي  أم صناعي . ومنه فالإعلان وتنشيط المبيعات يحتلان أهمية كبيرة في ترويج المنتجات الاستهلاكية . وإن البيع الشخصي ووسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى المشتركين الصناعيين يحتلان الصدارة في ترويج المنتجات الصناعية .

·       دورة المنتج : 

تختلف درجة فعالية كل عنصر من عناصر المزيج الترويجي طبقاً للمرحلة التي يمر بها المنتج من مراحل دورة حياته . ففي مرحلة الظهور نجد أن الإعلان والنشر أفضل من غيرهما من حيث الفعالية والتكلفة في خلق الوعي لدى العملاء المرتقبين على تجربة المنتج الجديد . أما البيع الشخصي فهو مكلف وبالرغم من ذلك يستخدم من أجل ترغيب الوسطاء للبدء في التعامل مع المنتج الجديد .

أما في مرحلة النمو فإن الإعلان والنشر تظل لهما مكانتهما وأهميتهما النسبية الكبيرة في المزيج الترويجي بينما تتناقص الأهمية النسبية لتنشيط المبيعات وذلك لأن المبيعات في نمو مطرد ولا تحتاج للحوافز التي تقدمها وسائل تنشيط المبيعات . ولكن عندما يصل المنتج إلى مرحلة النضوج تبدأ الأهمية النسبية للإعلان في التناقص إذ أن المستهلكين يعرفون المنتج ويحتاجون فقط إلى التذكير من وقت لأخر ، أما وسائل تنشيط المبيعات فتأخذ أهميتها في التزايد مرة اخرى من أجل المحافظة على نصيب المنظمة من السوق .

أما في مرحلة الانحدار فإن تنشيط المبيعات يحتل الصدارة بين عناصر المزيج الترويجي بينما تنخفض الأهمية النسبية للإعلان إلى حدها الأدنى ، وتقل كذلك درجة الاهتمام الذي يوليه مندوبو البيع إلى المنتج . أما في النشر فيتم استبعاده نهائياً بالنسبة لذلك المنتج ، فلا شك أن المنتج المتدهور لا يعد أخباراً سارة يمكن نشرها .

·       عملية الشراء :

تختلف الأهمية النسبية لكل عنصر من عناصر المزيج الترويجي وفقاً للحالة التي يكون عليها المشتري وما إذا كان في مرحلة ما قبل الشراء ، أو في حالة الشراء ، أو في مرحلة ما بعد الشراء . ففي مرحلة ما قبل الشراء حيث يكون المشتري في حاجة إلى قدر وفير من المعلومات لتكوين فكرة عن المنتج فإن الإعلان والنشر هما العضوان المؤهلان لذلك ومع ذلك فإن البيع الشخصي أيضاً له دور ولكن أقل أهمية في هذه المرحلة . أما تنشيط المبيعات فتتمثل مساهمته في هذه المرحلة في حثّ المشتري على تجربة المنتج وذلك عن طريق إعطائه عينة مجانية مثلاً . أما في مرحلة الشراء الفعلي فتزداد الأهمية النسبية للبيع الشخصي إلى أقصى حد ويليها تنشيط المبيعات ، بينما تزداد أهمية الإعلان في مرحلة ما بعد الشراء لتحقيق هدف ما بعد التعزيز ، ويزداد تنشيط المبيعات في الحث على إعادة الشراء .

·       ميزانية الترويج :

من المفروض من الناحية المثالية أن يتم تحديد المبالغ التي يتم تخصيصها للترويج بناء على الاستراتيجية الترويجية وليس العكس . ولكن من الناحية العملية نجد أن القليل من المنظمات من يفعل ذلك ، بل يتم رسم الاستراتيجية الترويجية وفقاً لحجم الأموال المتاحة . فإذا كانت المنظمة لا تستطيع دفع تكاليف شراء نصف دقيقة قبل مباراة كرة قدم مثلاً أو قبل مسلسل سينمائي ما فإنها قد تستعيض عن ذلك بإعلان في الجرائد .

·       التنسيق بين عناصر المزيج الترويجي :

من الضروري أن يكون هناك تنسيق تام بين جميع عناصر المزيج الترويجي بحيث يقوم كل منها ولكن بطريقته بتوصيل نفس الرسالة للمشاركة في تحقيق الهدف الأسمى : زيادة الطلب على منتجات المنظمة .

يجب أن يقوم كل عنصر بتعزيز العناصر الأخرى وأن يكملها في تناسق واتساق . فلا يعقل أن تتضارب الرسائل التي ينقلها الإعلان مع تلك التي يقولها رجل البيع وكلاهما مع الأخبار المنشورة عن المنظمة ومنتجاتها .

رابعاً : وصايا سيويل لتحقيق الترويج الحقيقي الفعال [13]:

1-   ساعد عملائك على تحقيق حياة أفضل بتقديم الخدمات التي يحتاجونها .

2-   النظم لا الابتسامات . إن المحافظة على قولك : من فضلك . . . وشكراً ، لا يضمن لك الأداء الصحيح ، وجود نظم تدعم هذا الأداء هو الذي يضمن ذلك .

3-   قلل من الوعود واجعل الأداء أكبر من الوعود . . . عملاؤك يتوقعون منك أن توفي بوعودك ، وأن تكون عند كلمتك . . . أوف بالوعد والزيارة .

4-   عندما يسأل العميل عن شيء . . . يكون الجواب دائماً نعم .

5-   أنت لا تحتاج إلى مفتشين على عملية البيع ، ولا تحتاج لإدارة للعلاقات مع العملاء . . . كل من لديك ويتعاملون مع العملاء يجب أن تكون له سلطة الرد على الشكاوي وحل المشاكل مباشرة .

6-   إذا لم يتقدم عملاؤك بالشكوى ، فهذا لا يعني أن عملك كامل ، هذا مؤشر على وجود خلل ما . . .  شجع عملاؤك على أن يحدثوك عن أخطاءك .

7-   أخضع  كل أعمالك للقياس الدقيق . . . الفرق الرياضية تفعل ذلك ، وأنت أيضاً مطالب بذلك .

8-   هل تعتقد أن ما تدفعه من أجور لموظفيك هو المستوى العادل ؟ إدفع للعاملين عندك كما لو كانوا شركائك .

9-   احترم الناس وكن لطيفاً . . . إن ذلك يؤدي إلى النجاح .

10-                      إتبع الفكر الياباني في العمل . . . إبحث كيف يقوم منافسوك بالعمل . . . إدرس أساليبهم ثم حسنها .

الفصل الثالث

أولاً : الترويج المباشر :

* تعريفه : الترويج المباشر هو اتصال شخصي مباشر بين ممثلي المنشأة والعميل المستهدف بهدف تقديم المنتج له وتوفير كافة المعلومات التي تساعد على اقتناع العميل بها وحثه على اتخاذ قرار الشراء . ويختلف الترويج الشخصي عن باقي عناصر المزيج الترويجي في أن الاتصال بين المنشأة والعميل يكون مباشراً أو شخصياً أما باقي أساليب الترويج الأخرى فالاتصال غالباً ما يكون غير شخصي لأنه يتم من خلال وسيلة اتصال مثل وسائل الإعلام أو مطبوعات وذلك باستثناء زيارة الأسواق الخارجية .

·       كيف يتم الترويج ؟

عند التقاء رجل البيع مع العميل[14] يتوقع حدوث عملية اتصال ثنائي ، أي اتصال متبادل بين الطرفين ، يأخذ شكل الحوار المباشر والمواجهة الشخصية والتفاعل النفسي بين الجانبين . وهذا الاتصال المتبادل لا يحدث عند تلقي العميل لهدية مجانية أو اطلاعه على إعلان في الصحيفة أو استماعه لمادة دعائية في الراديو . فهذا النمط من الاتصال يكون من طرف واحد وهو الشركة القائمة بعملية الترويج أما العميل المحتمل فهو مجرد متلقي . 

 مزايا الترويج المباشر :

1-   الترويج المباشر اتصال تبادلي مع العملاء حيث يكون لدى العميل الفرصة لطرح الأسئلة عن المنتجات التي يروج لها مندوبي المبيعات .

2-   يقوم مندوبو الترويج بحث العملاء على التعاقد على صفقات جديدة كما يمكنه مناقشة الأسعار وطرق تسليم البضاعة للعملاء أو مواجهة أي طلبات خاصة.

3-   اقناع العميل وتلبية احتياجاته بصورة تدفعه لتغيير موقفه من منتجات الشركة والاجابة على كافة الاعتراضات التي يبديها العميل وبالتالي اتخاذ قرار الشراء .

4-    الترويج للسلعة ومساندة الأنشطة الترويجية الأخرى خاصة في مجال تنشيط المبيعات .

** ويحقق الاتصال الشخصي خلال عملية الترويج المباشر نتائج ايجابية أكثر فاعلية من الاتصال غير المباشر . فبينما لا يحقق الاتصال من جانب واحد غالباً سوى لفت نظر العميل واثارة اهتمامه فانه قد لا ينجح في ترغيبه في المنتج كما أنه لا يستطيع دفعه لاتخاذ قرار الشراء بينما يستطيع الاتصال الشخصي المتبادل أن يساعد على اتخاذ قرار الشراء .

وعادة مايتم الترويج المباشر كمرحلة تمهيدية تسبق عملية البيع الشخصي والتي تتضمن سبعة خطوات منها خمس خطوات تمثل الترويج المباشر وخطوتين تمثل البيع الشخصي .

أ‌-        التنبؤ و التمهيد للاتصال .

ب‌-          الاتصال وتقديم العرض .

ت‌-          الرد على الاعتراضات .

ث‌-          اتمام البيع والمتابعة .

نلاحظ أن هدف الترويج المباشر هو البحث عن عملاء جدد ومتابعة العملاء السابقين وحل مشاكلهم وتكوين سمعة جيدة عن الشركة ومنتجاتها وتنفيذ ومتابعة برامج تنشيط المبيعات للشركة .

* يقوم مندوبو الترويج ومندوبو المبيعات بوظيفة الترويج المباشر وذلك إما بصورة مستقلة أو بجانب عملهم الأصلي في مجال البيع والتوزيع .

مندوبو المبيعات :

مندوبو المبيعات المبدعين والمندوبو متلقي أوامر الشراء ومندوبو المبيعات المساعدين وتجار التجزئة والفنيين والتجاريين  

أما مندوبو الترويج فمن مهامهم تحديد مواعيد الزيارات وخدمة العملاء . 

ثانياً : الترويج عبر شبكة الانترنيت

هناك عدة خدمات يمكن استخدامها للترويج للشركة ومنتجاتها على شبكة الانترنيت وهي البريد الاليكتروني وقوائم البريد وواجهات العرض الاليكترونية والمجموعات الاخبارية والمناقشات .

أهم المعلومات الممكن أن تتضمنها الصفحات الخاصة في واجهة العرض :

-         وصف للشركة ومنتجاتها سواء بشكل نص مكتوب أو بشكل صور .

-         كتاب مصور عن الشركة يصف المنتجات ومزاياها ومدى توفرها وأسعارها .

-         المعلومات الفنية عن المنتج .

-         معلومات عن فرص التوظيف في الشركة وأيضاً امكانية التحدث الى أحد العاملين فيها .   

مزايا التسويق الاليكتروني  بالنسبة للشركات المعلنة :

·       سرعة تعديل العروض من خلال اضافة أو حذف منتجات جديدة.

·       انخفاض التكاليف مقارنة مع المحلات والتأمين عليها .

·       التفاعل مع المستهلكين والاتصال معهم والتعرف على آرائهم .

مزايا التسويق الاليكتروني بالنسبة للمستهلك :

·       يمكن طلب شراء المنتج خلال أي وقت في 24 ساعة وفي أي مكان .

·       توافر المعلومات بشكل هائل والتي يمكن أن يحصل عليها المستهلك دون أن يغادر مكانه ويمكن له أن يقارن من ناحية الجودة والسعر والشكل .

·       يكفل للمستهلك حرية كاملة في الشراء دون ضغوط .

مزايا الاعلان في الانترنيت :

·       امكانية استخدامه من جانب الشركات الكبيرة والصغيرة على حد سواء .

·       لا توجد حدود قصوى لمساحة الاعلان مقارنة مع وسائل اعلام أخرى .

·       الوصول للمعلومات والتعامل معها بشكل سريع جداً .

·       التسويق يتم بخصوصية شديدة وراحة تامة للشركة .

·       انخفاض تكلفة الإعلان مقارنة بوسائل الإعلام الأخرى .

مقارنة بين الإعلان التقليدي والإعلان في شبكة الإنترنيت

الإعلان التقليدي                                                                          الإعلان في الإنترنيت                    استمرار الرسالة مدة طويلة                              سهولة تغيير الرسالة قلة المعلومات في الإعلان                       وفرة المعلومات في الاعلان الإعلان موجه لعامة الجمهور                 الاعلان موجه للمهتمين فقط الإعلان غير تفاعلي                                             الاعلان تفاعلي تكلفة الإعلان مرتفعة                                         تكلفة الاعلان أقل

                             

ثالثاً : الترويج الفعال في القرن الواحد والعشرين 

لا شك  أن القرن الواحد والعشرين سيشهد استمرار تلك التغيرات التي بدأت في العقد الأخير من القرن العشرين والتي من أهمها العولمة وثورة تكنولوجيا المعلومات والتي سيكون لهما تأثير واضح وقوي على نشاط ترويج المبيعات سواء على المستوى المحلي أو الدولي .

v    الترويج والعولمة :

ستؤدي العولمة إلى تحسين آلية دخول الأسواق وانفتاحها بسبب تخفيض الرسوم الجمركية وإلغاء القيود غير الجمركية وبالتالي نمو السوق العالمية واتساع نطاقها وإزالة الحدود والحواجز بكافة أشكالها أمام انتقال السلع والخدمات والمعلومات ورؤوس الأموال . وهذه الحواجز كانت تعطي للشركات والمنشآت في كل دولة حرية الاختيار بين البقاء محلياً في ظل حماية تتضمن البقاء والاستمرار أو قبول التحدي ومواجهة المنافسة في السوق العالمي من خلال التصدير .

لكن سقوط الحواجز بين الدول وتحرر الأسواق بفعل اتجاه العولمة سيؤدي إلى أن تصبح مواجهة المنافسة العالمية أمراً حتيماً . فالمنتجات الأجنبية سوف تدخل الأسواق المحلية بسهولة لتنافس المنتجات المحلية خاصة وأن الشركات الأجنبية التي ستقوم بتسويق هذه المنتجات سوف تتبع أساليب ترويج متطورة وسوف تنفق أموالاً طائلة على ميزانية الترويج وذلك وفق خطط واستراتيجيات عملية وضعت بعد دراسات مستفيضة للسوق والمستهلكين المحليين .

           المبادئ الأساسية للتعامل في البيئة الدولية :

1.    أن تحرص دائماً على تطوير وتحديث أساليبك الترويجية .

2.    أن تبتكر أفكاراً ترويجية جديدة غير تقليدية ، فالعالمية سوف تفرض واقعاً جديداً على رجال الأعمال في الفترة القادمة .

3.    أن تتعامل وكأنك في سوق عالمية مفتوحة وليست أسواقاً  محدودة ومحصورة  جغرافياً .

4.    أن تتعامل بدون قيود سواء قيود زمانية أو قيود مكانية .

5.    أن تحرص على متابعة وتنفيذ الأساليب الحديثة في الترويج .

6.    أن تجعل المورد البشري من أهم الموارد أولوية .

7.    أن تعتبر المعلومات هي الثروة الحقيقية ولها الأولوية قبل الموارد الطبيعية .

             توقعات المستقبل للتسويق عبر الإنترنيت :

Ø     سوف تسمح الأسواق الإليكترونية للأسعار بأن تتغير بسرعة بناء على ظروف العرض والطلب .

Ø     سوف يغير التسويق الإليكتروني من قاعدة الركن الرابع في المزيج التسويقي وهو المكان . فالمستهلك سوف يتمكن من أن يطلب السلعة من أي مكان وفي أي وقت دون الذهاب إلى المتجر .

Ø     سوف يتمكن المتسوقون من الحصول على معلومات فورية عن المنتجات المتنافسة بسهولة وبالتالي سوف تشتد المنافسة بين الشركات .

Ø     سوف يركز الإعلان في الشبكة على توفير أكبر قدر من المعلومات لكنه لن يركز على محاولة إقناع المستهلك كما هي الحال في وسائل الإعلان الأخرى . 

                                                                                           

ملحق 1 : أسرار نجاح اليابانيين في الترويج[15]

1-   مجالات التفوق الياباني :

لا خلاف أن اليابانيين قد حققوا معجزة اقتصادية منذ الحرب العالمية الثانية حتى الآن ، فهم حققوا السيادة في الأسواق العالمية بالنسبة لصناعات عديدة مثل السيارات والدراجات البخارية وكثير من الأجهزة الكهربائية المنزلية . كما تحتل الشركات اليابانية المركز الثاني في مجال صناعة أجهزة الحاسب الآلي والمعدات كما أنها تدخل بقوة في مجال صناعة الأدوية والإطارات .

وقد ظهرت نظريات عديدة تحاول تفسير او شرح أسباب المعجزة اليابانية ، وترجع واحدة من هذه النظريات نجاح التجربة اليابانية إلى تفوقها في مجال الإدارة  ، بينما يرجع البعض هذا النجاح للدعم الذي تقدمه الحكومة ، إلا أننا يجب أن نعترف أن ارتفاع مستوى الأداء الياباني يرجع بصفة أساسية إلى وضع استراتيجية جديدة للتسويق والالتزام بتطبيقها .

بدأ اليابانيون بدراسة أساليب التسويق في الولايات المتحدة وبعد أن استوعبوا تلك المبادئ ثم قاموا بتطبيق هذه الأساليب في بلادهم وكانوا من ناحية التطبيق أفضل من الأمريكيين أنفسهم .

يتميز اليابانيون بالقدرة على اختيار الأسواق الواعدة والدخول إليها ثم الحفاظ على مركزهم المتقدم في تلك الأسواق ضد هجمات المنافسين .

وتعمل الشركات اليابانية بكل جهودها لتحديد الأسواق الرائجة في العالم . ويفضل اليابانيون الصناعات التي تحتاج إلى استثمارات ضخمة سواء في رأس المال أو المعلومات ولكنها في نفس الوقت تتطلب موارد طبيعية محدودة . وخير مثال على ذلك الإلكترونيات والكاميرات والساعات والأدوية .

Ø    الأسواق التي يدخلها اليابانيون  

- يفضل اليابانيون عادة الدخول إلى الأسواق التي يتصف عملاءها بعدم الرضى .

- يتجهون إلى الصناعات التي لا تجيدها الشركات العالمية المسيطرة على الأسواق في العالم .

- يتبعون استراتيجية تهدف إلى سيطرة على تلك الصناعات وتخفيض بل وتدمير المنافسة .

2-   الدخول إلى الأسواق

عادة ما يرسل اليابانيون فرق عمل لدراسة الأسواق المستهدفة . وتقضي هذه الفرق عدة أسابيع أو ربما أشهر لتقييم السوق ووضع استراتيجية التسويق المناسبة . وبعد أن يتم تصنيع المنتج في اليابان وعمل قاعدة أساسية له ثم محاربة والحد من فرض دخول المنافسين إلى الأسواق اليابانية عن طريق فرض ضرائب بالإضافة إلى الحواجز الأخرى العديدة .

وعادة ما يلجأ اليابانيون إلى بيع منتجاتهم في إحدى المحلات ثم يقتحمون السوق بأنفسهم وبسعر غالباً ما يكون أقل سعراً من المنتج المماثل لكنه لا يقل عنه في الجودة بل من الممكن أن يكون أكثرا تطوراً ، ويعتمدون على الدعاية والإعلان بشكل كبير لجذب انتباه العملاء .

مبادئ التسويق الهامة لدى اليابانين

 

* بمجرد دخول اليابانيون إلى أحد الأسواق فإنهم يوجهون جهودهم نحو التوسع في ذلك السوق ويعتمدون في ذلك على سياسة تطوير المنتج وتطوير السوق . وعادة لا يبخل اليابانيون بأي أموال في سبيل تطوير المنتج والارتقاء بمستواه حتى يكون أفضل من منتجات المنافسين . كما أنهم يقومون بإنشاء شركة كبيرة من مراكز توزيع منتجاتهم أو شراء الشركات المنافسة أو إقامة إندماج فيما  بينهم .

وعندما يحقق اليابانيون السيطرة على السوق ينتقل وجودهم من مهاجمين إلى مدافعين . وتعتمد استراتيجية الدفاع على التطوير المستمر للمنتج . وتعتمد الشركات اليابانية على مبدأين أساسين للحفاظ على موقع الريادة هما :

الأول : إجراء مسح للعملاء لمعرفة كيفية استخدامهم للبيع وما هي التطورات التي يجب إدخالها عليه .

الثاني : إدخال تطورات دائمة على المنتج حتى يصبح في المقدمة دائماً .

كما يحمي اليابانيون أنفسهم عن طريق توظيف بعض الموظفين من جنسية أهل البلد الذي يتم تسويق منتجاتهم به حتى لا يؤخذ عنهم صورة متحيزة .

واتجهت الآن الشركات الأمريكية لتطبيق الأسلوب الياباني خاصة  فيما يتعلق بالرقابة على الجودة والادارة الجماعية والانتاج الواسع بالرغم من أنه يحتاج إلى الكثير من  الوقت والجهد . ومن الشركات)  كوكا كولا، ماكدونالدز ، زيروكس ،ABM  ) .

استراتيجية اليابانيون التسويقية عند دخول سوق جديدة

* تقسيم السوق الكلي إلى شرائح وقطاعات ، وتحديد قطاع معين من السوق تميز بعدم وجود أي نوع من المنافسة * تصميم السلعة التي تفي باحتياجات المستهلك في ذلك القطاع ودخول السوق بسلعة مميزة ذات جودة عالية ومدعمة بالخدمات المختلفة التي يرغبها المستهلك بالإضافة إلى تخفيض السعر في الوقت المناسب  * تقديم الناتج للسوق مدعماً بالمزيج الترويجي الفعال * اختيار منافذ التوزيع المناسبة والتي تتوافر لديها القدرة على خدمة أسواقها .

ملحق 2 : حالة عملية  شركة كولجيت

أسسس وليام كولجيت (( شركة كولجيت – بالموليف )) عام 1906 في نيويورك كمؤسسة متعددة الجنسيات حيث تمثل حصيلة مبيعاتها الدولية حوالي ثلثي  جملة المبيعات في مجال المنظفات وأدوات العناية الشخصية . وعلى مدى 57 عاماً قامت الشركة ببيع منتجاتها في حوالي 150 دولة في جميع أنحاء العالم . وتشمل منتجات الشركة معجون الأسنان كولجيت و صابون سائل والمنظفات الصناعية .

اهتمت الشركة في بداية التسعينات بتسويق منتجاتها في أربعة مناطق جديدة هي :

المكسيك :

قامت كولجيت بعمل دراسة سلوكية لقطاع واسع من سوق المستهلكين فيها باستخدام الفيديو لفهم طبيعة السكان وعددهم وأصولهم الثقافية والاجتماعية .

فكان هدف الدراسة : التعرف على أسلوب المستهلك في استخدام السلعة بالملاحظة والمحادثة ، جمع معلومات عن طبيعة ونمط حياة المستهلك المكسيكي .

وقد شملت الدراسة خمسة أنواع من المنتجات هي : منظفات غسيل الأطباق ،المنظفات المنزلية،منتجات العناية بالفم،منتجات العناية بالشعر،منتجات العناية بالملابس عند الكي. قام فريق العمل المكلف بالبحث بزيارة أماكن مختلفة متفرقة عبر البلاد تم خلالها جمع مناقشات مع المستهلكين وبعد دراسة وتحليل المعلومات التي حصل عليها فريق العمل تبين لهم أن هناك فروقاً واسعة في طبيعة المستهلكين وسلوكهم وفقاً لاختلاف الوضع الاجتماعي والاقتصادي .

استطاع مديرو التسويق بالشركة أن يصلوا إلى كثير من المعلومات من خلال هذا الأسلوب المتطور ،وكان لهذه المعلومات الفضل في تطوير المنتجات الجديدة وأسلوب الإعلان عنها في السوق المكسيكي .

الرسالة الإعلانية للشركة :

استخدمت الشركة المعلومات التي توصلت إليها دراسة السوق في صياغة الرسالة الإعلانية . فقد اعتمدت بصفة رئيسية على توضيح كيفية استخدام منتجات التنظيف التي طورتها كولجيت في حالة قلة المياه .

ألمانيا :     

مع توحد ألمانيا الغربية والشرقية في بداية التسعينيات حدثت تحولات سريعة في نمط الاستهلاك بعد أن توفرت منتجات جيدة الإنتاج . وكانت كولجيت واحدة من أوائل الشركات التي أدركت إمكانيات النجاح في سوق جديدة مثل الجزء الشرقي من ألمانيا لسببين هما :

-         سهولة دخول هذه السوق بعد توحد الألمانيتين .

-         رغبة المستهلكين في الحصول على منتجات الشركة .

بولندا :

تعتبر أكبر سوق في أوروبا الشرقية لذلك أصبحت هدفاً لكولجيت والتي أدخلت منتجاتها في المتاجر والأسواق المفتوحة في الشوارع .

ولتنمية الطلب وقعت كولجيت عقد انشاء شركة استثمار مشترك مع شريك محلي ذو خبرة في توزيع المنتجات ثم قامت بتطوير الانتاج ليكون وفق أحدث التقنيات .

قائمة المراجع

1-  طاهر مرسي عطية ، فن الإعلان وترويج المبيعات ، دار النهضة العربية- القاهرة 2001 

2-  علي الخضر & غياث ترجمان ، التسويق الدولي ، منشورات جامعة دمشق 2006

3 -  محسن فتحي عبد الصبور ، أسرار الترويج في عصر العولمة  مجموعة النيل العربية – القاهرة 2000 

4 -  محمد ابراهيم عبيدات ، استراتيجية التسويق ، دار وائل للنشر-  عمان  2002 .

 5 -  طلعت أسعد عبد الحميد ، التسويق الفعال، الأساسيات والتطبيق  مكتبة عين شمس – القاهرة 2002  .

6 -  محمد ناصر & غياث ترجمان ، ادارة التسويق ، منشورات جامعة دمشق 2006

7 -  أحمد عرفة & سمية شلبي ، المبيعات والترويج ، دار النهضة العربية – القاهرة 1993 .

8 -  كارل سيويل وبول , زبون مدى الحياة , ترجمة مكتبة جرير 2000 . 

  - 9   Reem Ramadan, fundamental of management, university of Damascus 2004.

---

[1] طاهر مرسي عطية ، فن الإعلان وترويج المبيعات ، دار النهضة العربية- القاهرة 2001 

[2] علي الخضر & غياث ترجمان ، التسويق الدولي ، منشورات جامعة دمشق 2006

[3] محسن فتحي عبد الصبور ، أسرار الترويج في عصر العومة ، مجموعة النيل العربية – القاهرة 2000 

[4]    Reem Ramadan, fundamental of management, university of Damascus 2004.

[5] محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره .

[6] محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره .

[7] علي الخضر ، غياث ترجمان ، مرجع سبق ذكره .

[8] أحمد عرفة & سمية شلبي ، المبيعات والترويج ، دار النهضة العربية – القاهرة 1993 . 

[9] نفس المرجع السابق .

[10] محمد ناصر & غياث ترجمان ، ادارة التسويق ، منشورات جامعة دمشق 2006 .

[11] طلعت أسعد عبد الحميد ، التسويق الفعال- الأساسيات والتطبيق ، مكتبة عين شمس – القاهرة 2002  .

[12] محمد ابراهيم عبيدات ، استراتيجية التسويق ، دار وائل للنشر-  عمان  2002 . 

[13] كارل سيويل وبول , زبون مدى الحياة , ترجمة مكتبة جرير 2000 .  

[14] محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره

[15] محسن فتحي عبد الصبور ، أسرار الترويج في عصر العولمة ، مجموعة النيل العربية – القاهرة 2000 .