هل
أنت مديرا, أم قائدا أم الإتنين في آن
واحد؟
عنوان هذا الحديث هو "التسويق: الواقع
والتحديات". لكن قبل أن ندخل في تسويق الدجاج هنا في السعودية, أود أن أقوم
بعمل مراجعة مختصرة لكم لبعض أساليب الإدارة كمقدمة لقضايا التسويق. نحن كلنا
مدراء لكن هل كلنا قادة؟. هذا يضع القيادة تدير أعمال معقدة مثلما في صناعة الدواجن ,حيث أن شركة الدواجن, أو شركة
الأعلاف أو أي منهما هي جزء من عملية نقل الدجاج من تصور إلى استهلاك.
نحن جميعا مدراء، نستخدم مهارتنا كل يوم لندير
أعمالنا, ومنازلنا وأطفالنا, وزوجاتنا بفعالية ولكن ليس بفعالية تامة, (وقد لايكون
ذلك) وقد يكون القليل منا. وتواجهنا الكثير من التحديات الإدارية المتنوعة مثل
تنوع منظماتنا وحضاراتنا المختلفة. وجميعنا نكافح لتحقيق العديد من نفس الأهداف، ونطبق
العديد من نفس المفاهيم الإدارية الفعالة في أعمالنا. وتتأثر مجتمعاتنا بقوة
بالمدراء ومنظماتهم سواء كان ذلك تأثرا ايجاببا أو سلبيا. لذلك إذا أردنا أن نكون
مدراء فعالين يجب أن نعرف ما
المهارات اللازمة وكيف يمكن أن نطور هذه المهارات لنكون أفضل.
ولتوضيح أهمية المهارات الإدارية أقدم مثالا
لعمل كان إبداعيا في وقته لكنه أصبح غير ناجح وتطلب عمل شيء جديد. هذه الشركة بدأت
في 1928 تصنع منتجات إلكترونية وقطع غيار. خلال الثمانينات كانت تنمو لتصبح قائدة
في أشباه الموصلات, واتصالات البيانات وتقنية الهاتف المحمول. كانت مشهورة
بجودتها. شركة مثل هذه قد تعتقد أنه لا يمكن أن يكون لديها مشاكل إدارية. ومع ذلك
بدأت الشركة تهبط حلزونياً دون أمل في الصعود في منتصف التسعينات، إذ فقدت الشركة شهرتها في السوق , وفقدت الصلة بعملائها
وكانت تكتسب كره بسبب رداءة منتجها ونوعية خدمتها. وفي 1997 أقال مجلس الإدارة
المدير التنفيذي وعين مديرا جديدا.ما ذا فعل المدير التنفيذي الجديد؟ (هذا هو جزء
المهارات الإدارية الفعالة) لقد أعاد تركيز العمل على القوة الجوهرية وذلك بتصفية
العديد من العمليات الهامشية. لقد جدد التزام الشركة بالإبداع وتطوير منتج جديد
وجعل التسويق أهمية قصوى. لقد جدد كيف كان تأسيس الشركة. كان يحث الموظفين ولكن في
نفس الوقت اتخذ قرارا حاسما بإنهاء 15000 وظيفة من جدول الرواتب. وما هي النتيجة؟.
الشركة نهضت من جديد وأصبحت في المقدمة في مجالها. وحينها قال عبارة مثيرة "
هذه رحلة وليست محطة". هذه الشركة كانت ولا تزال شركة موتورولا.
المنشأة تعرف بأنها مجموعة من الناس يعملون سوياً في هيكل إداري، ويتعاونون بطريقة ما
لتحقيق مجموعة من الأهداف. وعلى الرغم من أن تعريف المنشأة يبدو بسيطا نسبياً، فإن مفهوم
"الإدارة " يعتبر محير جداً. وأحسن طريقة لفهمها إذا ما نظر إليها من ناحية القاعدة
الموردية، حيث أن كل المنشآت تستخدم أربعة أنواع من الموارد من بيينها:
الموارد
البشرية : متضمنة القدرات الإدارية والعمالة.
الموارد الرأسمالية: وهي رأس
المال المستخدم بواسطة المنشأة لتمويل كل من العمليات الجارية وطويلة المدى.
الموارد
الطبيعية: متضمنة المواد والتسهيلات والتجهيزات.
الموارد
المعلوماتية وهي البيانات الممكن استخدامها واللازمة لاتخاذ قرارات فعالة.
كل المنشآت, سواء كانت كبيرة أو صغيرة ربحية أو غير ربحية , محلية أو متعددة
الجنسيات , تستخدم توليفة ما من الموارد البشرية والمالية والطبيعية لتحقيق
أهدافها. هذه الموارد بصفة عامة يتم الحصول عليها من بيئة المنشأة. المدراء مسئولين
عن توليف وتنسيق هذه الموارد المختلفة لتحقيق أهداف المنشأة.
كيف
يقوم المدراء بتوليف وتنسيق الأنواع
المختلفة من الموارد التي تستخدمها المنشأة؟
إنهم
يقومون بذلك من خلال تنفيذ الوظائف أو
الأنشطة الإدارية الأربعة الأساسيةالتالية:
التخطيط
وصنع القرارات (Planning & decision making )
التنظيم ( Organizing)
القيادة (leading)
الرقابة
( Controlling)
دعنا نستخدم أداة تذكيرية لنتذكر بها
الوظائف الإدارية الأساسية (POLC). أنها ببساطة ترمز للحروف الأربعة الأولى للوظائف والأنشطة
الإدارية الأساسية.
أخر
جزئية في تعريفنا هذا له أهمية خاصة لأنه
يركز الهدف الأساسي من الإدارة- التأكيد من أن أهداف المنشآت تحقق بكفاءة و فعالية.
وتعني بكلمة كفاءة, إستخدام الموارد بحكمة. كما نقصد أننا نصنع
القرارات السليمة ونطبقها بنجاح. كما تعني كلمة فعلية صنع القرارات الصحيحة
والنجاح في تطبيقها.
المدير هو شخص ما مسئوليته الأساسية هي
تنفيذ العمليات الإدارية. هو أو هي شخص ما الذي يخطط ويصنع القرارات, وينظم , ويقود
, ويراقب الموارد البشرية ,والمالية، والمعلوماتية والطبيعية. العديد من الخصائص
التي تسهم في تعقيد وعدم تأكد الإدارة تنبع من البيئة التي تعمل بها المنشأة.
وبالتالي , من المهم أن يفهم المدراء هذه البيئة .
وبالعودة إلى مثال شركة موتورولا الذي طرحته سابقا, ما ذا
فعل المدير التنفيذي الجديد؟ أولا, ابتدع مجموعة واضحة من الأهداف والخطط المرتبطة
بما أراد أن تصبح الشركة (التخطيط وصنع القرارات). هو أيضاً ابتدع منشأة فعالة
جداً للمساعدة في جعل الأهداف والخطط حقيقية (التنظيم).
هو
أعطى انتباه للناس الذين يعملوا بالشركة (قيادة) واستمر في متابعة مدى جودة إنجاز (رقابة).
التخطيط
وصنع القرارات (Planning&
Decision Making
):
يعني
التخطط في أبسط صورة وضع أهداف المنشأة وتحديد كيفية
تحقيقها بأفضل الطرق. ويتضمن صنع القرارات
كجزء من عملية التخطيط, إختيار عدد من الاختيارات من مجموعة من الخيارات الموجودة.
ويساعد التخطيط وصنع القرارات تمكين الادارة من القيام بدورها في توجيه الأنشطة
المستقبلية. وتساعد أهداف المنشأة وخططها
المدراء بشكل واضح في معرفة كيفية توزيع أوقاتهم
ومواردهم.
2-
التنظيم (Organizing):
ويعني تنسيق الأنشطة والموارد. فبمجرد أن يضع
المدراء الأهداف ويطوروا خطة عملية, لتكون الوظيفة الإدارية التالية هي تنظيم الموارد
البشرية والموارد الأخرى لتنفيذ الخطة، وبالتحديد يتضمن التنظيم تحديد كيفية توليف
الموارد والأنشطة.
3-القيادة
(Leading):
وتعني تحفيز وإدارة العاملين. فبعض العاملين يعتبروا القيادة والأكثر أهمية وهي
الأكثر تحديا من كل الأنشطة الإدارية. القيادة هي مجموعة عمليات استخدمت لجعل
منسوبي المنظمة يعملون من أجل مصالحها (أنظر "" سمات وأساليب القادة
الفعالين"" أدناه). وتشمل القيادة عدة عمليات وأنشطة مختلفة, هي التي
نوقشت أدناه في جزء القيادة. نقطة البداية هي فهم العمليات الفردية والشخصية.
4-
الرقابة (Controlling):
وتعني مراقبة
وتقييم الأنشطة. حيث أن المرحلة الأخيرة من عملية الإدارة هي الرقابة, أو
مراقبة تقدم المنظمة نحو أهدافها. بينما تتحرك المنظمة نحو أهدافها, يجب أن يراقب
المدراء التقدم للتأكد من الإنجاز لكي تصل إلى الغاية في الوقت المحدد. الرقابة
تساعد لضمان الفعالية والكفاءة التي تحتاجها الإدارة الناجحة. رجاء تذكر أننا نعني
بالكفاءة إستعمال الموارد بحكمة وعلى نحو مربح، كما نعني بالفعالية صنع القرارات
الصحيحة وتطبيقها بنجاح. وعادة توضع مؤشرات يمكن استخدامها بنجاح لتقييم تقدم
الشركة بمرور الوقت.
المدراء الفعالون يكونوا ماهرون في أداء كل وظيفة,
ويجب أن يكونوا قادرين على الحركة للأمام والخلف بين الوظائف كحالة ضمان، ويجب أن
يقوموا بممارسة وظائف وأنشطة عديدة في آن واحد، فلا يمكن للمدراء أن يكونوا فعالين
من خلال أداء البعض من الوظائف لأن جميع الوظائف تعتبرمهمة. ويدرك المدراء
الفاعلين كل من تعدد الأدوار المتأصل في
وظائفهم و المهارات العديدة التي يحتاجوها لأداء هذه الأعمال. ورغما عد ذلك فإن القليل
من المدراء عندهم مهارات قوية على حد سواء في كل المناطق. ومن المفيد جداً للمدراء
فهم نقاط قوتهم وضعفهم واستخدام هذا الفهم للاستفادة من و التغلب على نقاط ضعفهم.
شيك الراتب, الشعور بأنه يمكنهم عمل اختلاف وشيء يمكن الفخر به . القادة لديهم
توقعات عالية ويسعوا لتحقيق تحسين مستمر من خلال الإبداع. الموظفون لديهم إنتاجية كامنه,
ووظيفة القائد هو إخراجها. القادة يستعرضون قدراتهم. هم يتفقدوا ويلاحظوا العاملين
وهم يؤدون عملهم ويتحدثوا معهم عن التطوير ويطرون عليهم. القادة يعاملوا العاملين جيداً,
ويستمعوا إلى ما يرغبوا قوله, ويفعلوا أشياء لطيفة لهم ويجمعونهم سوياً للحديث فيشعروا بالترابط.
كل
المديرين التنفيذيين الفعالين يتبعون ثمان
قواعد بسيطة:
1.
يسألون ""
ما ذا يجب عمله""
وتنطوي
الإجابة على هذا السؤال عادة على أكثر من مهمة واحدة عاجلة. لكن التنفيذين الفعالين
لا يشتتوا أنفسهم. إذ يركزون على مهمة واحدة إذا أمكن ذلك. بعد أن يسألوا ما ذا يجب
عمله , التنفيذيون الفعالون يضعوا اولويات ويركزوا عليها بعد أن ينتهوا من المهام
الأكثر أهمية, يعيدوا وضع الاولويات دون الانتقال إلى رقم أثنين من القائمة
الأصلية. بعد ذلك هو يسأل "" ما ذا يجب عمله الآن ؟"" هذا
ينتج عنه عادة أولويات جديدة ومختلفة.
2.
يسألون ""
ما هو الصحيح للمؤسسة؟""
هم
لا يسألوا ما هو الصحيح للمالك, أو لسعر السهم, أو للموظفين أو للتنفيذيين. هم
يعلموا أن القرار الذي لا يكون في مصلحة المؤسسة سوف لن يكون في صالح أي من أصحاب
الشأن – المساهمين, المالكين, سعر السهم,
الموظفين أو التنفيذييون. السؤال عن الصحيح للمؤسسة لا يضمن أن القرار الصحيح سوف
يتخذ. لكن الإخفاق في طرح الأسئلة يضمن عملياً اتخاذ القرار الخاطىء.
3.
يطورون خطة عمل:
التنفيذيون فاعلون ومنجزون. المعرفة ليست لها قيمة للتنفيذيون حتى تترجم
إلى عمل . خطة العمل هي كشف النوايا أكثر من الإلتزام. من الأفضل ألا تكون جامدة
أومقيدة ويجب أن تعدل في أغلب الأحيان, لأن كل نجاح يحدث فرص جديدة. وكذلك يفعل كل
فشل. الخطة تحتاج إلى بناء نظام لفحص النتائج مقارنة مع التوقعات. أخيراً, الخطة
يجب أن تكون القاعدة لإدارة وقت التنفيذيين، فالوقت يعتبرمن أندر وأثمن الموارد.
4-
يتحملون مسئولية القرار:
القرار
لا يتخذ حتى يعلم الأفراد ما يلي:
أ-
اسم المسئول عن اتخاذه وتنفيذه.
ب-
وقت الانتهاء.
ج-
أسماء الأشخاص الذين سيتأثرون بالقرار ويجب أن يعلموا عنه, ويفهمونه ويقرونه- أو
على الأقل حتى لا يقاومونه بقوة.
د-
أسماء الأشخاص الذين يجب أن يعلموا بالقرار.
ه-
التنفيذيون الفعالون يعلمون أن القرارات الخطيرة , تعيين أو ترقية الموظفين ,تمثل
فقط ثلث هذه الخيارات منفعتها ستكون نجاح
حقيقي . الثلث الأخر يرسم النجاح أو
الأخفاق الحقيقي. الثلث الثالث إخفاقات آصيلة وبسيطة وعليه التنفيذيون النافذون
يراجعون كل 6-9 شهور نتائج قراراتهم على موظفيهم . ربما لا تكون غلطة المنسوبين
أنهم دون المستوى المطلوب ولكن حتى ولو كان ذلك يجب أزاحتهم. القرار النظامي يراجع
الأوضاع ويفهم التنفيذيون ضعفهم في القرار ولكن ورغم ذلك يجب أن يزالوا . القرار
المرتب والمراجع يشعر التنفيذيون عن ضعفهم
الخاص عندها التنفيذيون الأذكياء لا يتخذون قرار أو عملاً. المشاركون يفوضوا كل
واحد عندها مناطق متشابهة ولا يوجد شيء مشابه لنزعة التنفيذي العالمي.
5-
يتحملون مسئولية الإتصالات:
هم
يشاركون بخططهم ويسألون عن ملاحظات كل زملائهم –رؤسائهم ومرؤوسيهم ونظرائهم- في
نفس الوقت, يجعلون كل شخص يعرف المعلومات التي يحتاجها ليتمكن من أداء عمله.
التنظيم يتماسك سوياً بالمعلومات أكثر من الملكية أو القيادة. التنفيذيون عادة يحصلون
على قدر هائل من البيانات التي لا يحتاجونها ولا يستطيعون استخدامها. ويحتاج
المديرلتنفيذي إلى تحديد المعلومات التي يحتاجها, يسأل عنها, ويستمر الضغط حتى
يحصل عليها.
6-
يركزون على الفرص بدلا من المشاكل:
حل
المشكلة لا يحدث نتائج, هو يمنع الضرر. استثمار الفرص يحدث نتائج. التنفيذيون
الفعالون يتعاملون مع التغيير من خلال استثمارالفرص بدلاً من التوقف أمام التحديات.
التنفيذيون ينشرون هذه الحالات السبع للفرص:
أ-نجاح
أو فشل غير متوقع مع شركتهم أو المنافسين في صناعتهم.
ب-
الفجوة بين الوضع الحالي وما يجب أن يكون في السوق , العمليات , المنتج أو الخدمة.
ج-
التغييرات في هيكل الصناعة وهيكل السوق.
د
-الخصائص السكانية.
ه-
التغييرات في العقلية, القيم, الفهم, المزاج أو المعنى.
و-
المعرفة الجديدة أو تقنية جديدة.
ز-
المدراء الفعالون يتأكدوا أن المشاكل لا تطغى على الفرص. هم يضعوا أفضل الموظفين
على الفرص بدلاً من المشاكل.
7-
يديرون إجتماعات مثمرة:
كل
دراسة ليوم عمل التنفيذيين وجدت أن حتى
التنفيذيين الصغار والمحترفين هم مع باقي الآخرين – هذا أن هذا الاجتماع من هذا
النوع أكبر من أن معالمه يومية أو نصفها.
لماذا طالما يمكن حلها بمذكرة شخصية لأشخاص معينون من جانب التنفيذيون.
8-
يفكرون ويقولون "" نحن"" بدلا من ""
أنا""
التنفيذيون
الفعالون يعلمون أن لديهم مسئولية نهائية, لا يمكن مشاركتهم فيها أو تفويضها
لغيرهم, لكنهم يعلموا أيضا أن لديهم هذه السلطة فقط باعتبارهم ذوي ثقة في التنظيم.
9-
كنتيجة طبيعية للقواعد الثمانية أعلاه, التاسع سيكون: إستمع أولاً وتكلم أخيراً.
الفعالية هي إنضباط, ومثل كل انضباط، الفعالية
يمكن دراستها، ويجب أن تكتسب.
ماذا
يتغير عن التسويق
هل
شوشتك؟ أو هل خلطت السوق مع التسويق ؟ حسناً, لا تكون مشوش لأنني قصدت كل من الأسواق والتسويق. أسواقكم تتغير بشكل مثير
والتسويق يتغيرفي مفهومه. إذا لم تتعرف على السوق و تشارك فيه في التسويق، فأنت في
المؤخرة أو سوف تترجع لتكون في المؤخرة قريبا.
الأسواق
أولاً
ما
ذا يتغير؟ دعنا ننظر للأسواق أولاً. إذا كنت في مجال أعمال الدواجن, (أو أعمال أعلاف
الدواجن , أو تجارة الألبان, في مجال أي عمل يهتم بتسويق المنجات التي تنتهي إلى
الحلقة التسويقية الأخيرة في القناة التسويقية ( المستهلكين) تكون قد رأيت أو
قريباً سوف ترى التحولات الدرامية، متل التحولات من المجمد إلى الطازج, ومن الطائر
الكامل إلى القطع, ومن الطازج بصفة عامة إلى معاملات تجهيزية ذات قيمة مضافة أكثر,
ومن معاملات أكثر إلى مكونات الوجبة. ومن مكونات الوجبة إلى الوجبات الأخرى. وهذا هو التغيير بعينه. بعبارة أخرى المستهلكون يطلبون راحة أكثر وغالبا أسرع.
هل أنت تشارك في أي من هذه التغييرات؟ أو ,
هل أنت متمسك بنفس الأسلوب القديم في إنتاج وتسويق دجاجك؟. وعندما أقول نفس
الأسلوب القديم ,أقصد الأسلوب الذي استخدمته السنة الماضية أو الشهر الماضي أو
الأسبوع الماضي لأننا نعيش في سوق عملاء ديناميكيين وقليلي الصبر. حتى في أسواقكم
قد تشعروا أنها ليست ناضجة عند مقارنتها مع نظيرتها في الولايات المتحدة الأمريكية أو أوروبا
الغربية. في الحقيقة, إ ذا شعرت أن سوقك
غير ناضج أو غير متقدم, أعلم جيداً أن مستهلكيها ليسوا معك. أولئك المراهقون قبل
سنوات قليلة هم مستهلكيك اليوم. وما ذا كان يؤثر عليهم ؟ آلف نظرة على تلفزيونك.
هل ترى بعض الأشياء لم تكن موجودة قبل سنوات قليلة , أشهر أو أسابيع مضت ؟ أنا لن
أسميهم لأنني متأكد أنك يمكن تستطيع أداء عمل أفضل مما أستطيع , لكن هذه الأشياء هي التي ستؤثر على مستهلكي الغد. والانترنت
واسعة الانتشار جداً تؤثر كثيراً بحيث إذا أهملت إمكانياتها تكون غير واعي. على الانترنت,
الشخص يستطيع أن يدخل أي شيء في أي وقت سواء مكتوب,مسموع, مرسوم, مخترع وأي شيء
آخر في أي وقت من أي مكان في العالم طالما عندهم كمبيوتر ووصول أليه خط هاتف (وهم حقاً لا يحتاجوا حتى إلى خط هاتف
إذا عندهم بطاقة لاسلكي).
أرجو معرفة أن المستهلكين يعتبرون متطورين
ومطالبين أكثر بكثير مما كانوا عليه قبل أشهر قليلة مضت. التطور يمكن أن يتعامل
معه بسهولة أكثر من جزئية الطلب. المستهلكون يريدوا الأخير جداً إذا أنت تبيعهم منتج غذائي فإنهم يريدوا الأخير
جداً في الطعم , التغليف وغير ذلك . هذا يعني أنه يجب أن تجد ما يريده هؤلاء وتضبط
عروض منتجك على ضوئه. هذا يعني أبحاث التسويق. أنا كنت دائماً حزر من دراسات أبحاث
التسويق المعقدة التي تعنى إلى زيادة الدخول إلى الميول النفسية للمستهلكين. أكثر
أهمية لي كان اتجاه أبحاث اتجاه التسويق المنتقأه ومنذ أننا جميعاً في أعمال
الغذاء فبطريقة أو بأخرى, الاتجاه الأهم في عادات عادات الأكل. أنا دائماً رغبت أن
أكون في مقدمة الاتجاهات. لذا أنا دائماً اسأل اسئلة لعملائي ولعملائهم لأجد ما هي
التغييرات التي حدثت في الأسواق التي أخدمها.
هل سبق أن ذهبت للخارج إلى السوق وأوقفت بعض الناس وسألتهم عن منتجك أو مدى التحسن الذي
طرأ حول منتجات منافسيك؟ هل سألتهم ما ذا يحبون, والأكثر أهمية ما ذا يكرهون حول
كلاهما؟ أشجعك لعل ذلك. إذا استطعت فأنا أصر على خروجك للسوق على الأقل مرة
أسبوعياً لاكتشاف ما ذا يجري وبنفس الأهمية ما ذا لا يجري وأنت اعتقدت أنه يجري.
من خلال أبحاث التسويق فقط تستطيع أن تقرر ما ذا تغير في منتجاتك وخدماتك.
ماذا
عن تغييرات التسويق؟
أستطيع
أن أوضح جيداً ما ذا يحدث في التسويق باستخدام مثال. شركة أطعمة تايسون, أكبر شركة
دواجن ولحوم في العالم كشفت النقاب مؤخرا عما ذكرته الشركة رسمياً عن أكبر حملة
إعلانية في تاريخها. هم ذاهبون إلي (بعباراتهم) "" شغل
العالم"" بمنتجات تايسون, الآن, هذه هي السلسلة التسويقية. وهم جادين.
يشعروا الآن أن لديهم أكبر موردين دواجن ولحوم وثاني أكبر موردين للحم الخنزير ,
هم يستعدون الآن لإطلاق مثل هذه الحملة الطموحة. عنوان الحملة هو " مشغول بتايسون"
وبكلمات من المدير التنفيذي جون تايسون, ستبرز حملة القيمة الغذائية للبروتين. إذا
أنت وأنا لا نرى أن أبحاث التسويق مهمة, فإ
تايسون لن يتفق معنا، فهم يقولون أنهم أجرواأبحاث تسويقية لمدة 18 شهرا، وهذه
الأبحاث هي التي ساعدتهم علىتطوير هذه الحملة، وسوف ينفقواا 75 مليون دولار خلال
الشهور ال12 القادمة لجلب هذا الانشغال إلى المستهلكين. أنها سوف تستهدف شريحة
سكانية محددة وسوف تؤكد أن الشركة تعرض دجاج, ولحم خنزير. أنها جزء من هدفهم
المشترك لزيادة مبيعات منتجات القيمة المضافة مثل الأطعمة الجاهزة. هذه نقلة
تسويقية من الدرجة الأولى. بدلاً من تركيز الشركة على خط واحد من المنتجات سابقا ،
فإنها تركز الآن على البروتينات المتنافسة
تحت أسم تجاري واحد.
السؤال هو هل يثق المستهلكون في الإسم بشكل
كافي حتى يشتروا المفهوم.
التغييرات
– ما ذا ستفعل حيالها؟
نحن
نشهد التغييرات في كل من التسويق والسوق. إذا أردنا التقدم بشركتنا, يجب علينا ليس
فقط الاستجابة لهذه التغييرات، لكن يجب علينا قيادة هذه التغييرات. شركة تايسون
متصدرة لكن طبعاً , هم أكبر شركة دواجن ولحم في العالم . هم يستطيعوا تحمل القيادة,
لكن ما ذا عن شركاتكم, هل تستطيعوا التغيير؟ السؤال الحقيقي هو هل تستطيعوا تحمل اللاتتغيير؟
أنا لا اعتقد حقاً أنه لديك خيار – يجب أن تغير أو تبقى جانباً في المؤخرة، مما
يعني حجم أقل وربحية أقل. هناك تعبير قديم يعتبر ملائم هنا "تصدر, اتبع أو اخرج
من الطريق"" بقية هذا العرض سوف تخصص لدفعك إلى التغيير ونريك ما هي
التغييرات الهامة وكيفة إنجازها.
ما
ذا يقود إستراتيجية العمل؟. التسويق, أو على الأقل ينبغي أن يكون!
هل
هناك جدل حول هذا الموضوع ؟ يجب ألا يكون. التسويق بكل حقائقه يقود الأعمال، فوظيفة
المسوقين هي البحث عن فرص جديدة للشركة وتطبيق تجزئة للسوق بعناية, وتحديد العملاء
المستهدفين والموقع (STP) لتوجيه العمل في الاتجاه الصحيح. بعد ذلك المسوقين مكلفين بتطبيق
عناصر المزيج التسويقي الأربعة وهي:
1.
Product(المنتج)
2.
Price (السعر)
3.
Place
(المكان)
4.
Promotion
(الترويج)
مع
التأكيد أنها متسقة مع بعضها ومع استراتيجية (STP).
المسوقون مكلفون بتطبيق الخطة ومراقبة النتائج. عندما تنحرف النتائج عن الخطة, فعليهم
أن يقرروا ما إذا كان السبب هو ضعف التطبيق, أو تفكك المزيج التسويقي،
أو خطأ في توجيه STP، أو أن الدراسة التسويقية غير مستوفاه. ولكن في واقع اليوم لا
يتعامل العديد من المسوقين مع كل هذه العمليات، حيث يختصر التسويق إلى واحدة من
وظائف المزيج التسويقي. هل تستطيع أن تخمن أي من الأربعة –المنتج-السعر-المكان أو
الترويج – هي التي تستخدم بشكل خاص؟ اعتقد أن الأغلبية منكم سوف تختار السعر. لكن
في الحقيقة , أنه الترويج. عندما لا تباع منتجات الشركة جيداً , تكون مهمة التسويق
توضيح المشكلة من خلال البيع الصعب والإعلان. إضافة أنهم يخفضوا السعر. حتى أنهم
ينسون باقي الاثنين أو الثلاثة من المزيج التسويقي أو أنهم فقط لا يريدون أخذهم بعين
الإعتبار.
رد
فعل شائع
رد
الفعل الآخر الذي رأيته لتدهور الحجم في
وجه تغير السوق هو شركة تتخلى كلياً عن جهدها التسويقي ما عدا واحد من المزيج
التسويقي(السعر) هم يعتقدوا أن الطريق الأكيد لاسترجاع الحجم المفقود هو السعر,
لكن بالطبع هذا نادرا ما ينجح باستثناء حالات المدى القصير جدا. فبمجرد أن تبدأ
الشركة في تخفيض سعرها, لا تنتهي دوامة هبوط هذا السعر.
حكاية
الذئب
لدي
تناظر وظيفي جيد لتخفيض السعر. تخيل إذا كنت ذئب تبحث عن الطعام في الشمال الأقصى
المتجمد. في شمال كندا وألاسكا, المواطنون وجدوا أنهم يمكنهم بسهولة قتل الذئاب
بدون أسلحة أو فخاخ. هم ببساطة يدهنون سكينة طويلة وحادة بدهن سبع البحر ويثبتوها مقلوبة
في الثلج. سوف تتجمد في مكانها مع الشفرة البارزة من الثلج يسرعة. يشم الذئب رائحة الدهن الموجود على الشفرة مما يجعله
يأتي للبحث. بمجرد أن يشعر بالدهن فإنه يبدأ يلعق. بعد ذلك يبدأ يتذوق الدم, لكنه
لا يدرك أن ذلك الدم هو دمه. هذا يؤدي إلى استمرار الذئب في لعق شفرة السكين وفي
النهاية ينزف حتى الموت. أنا لا أعتقد أن تخفيض الأسعار ليس إلا مثل ذلك الذئب
الذي يحاول أن يشبع جوعه بواسطة لعق الدهن الموضوع على شفرة السكين. بمجرد أن تخفض
الأسعار, تعتقد أنها تحسن نتائج البيع لكن هذه تنتهي في فترات قصيرة وهي فقط مثل الذئب,
فأنت قريباً تبدأ بتخفيض كميات منتجك، مما يقودك لتخفيض هوامش الربحية وفي النهاية
تضطر للخروج من العمل. لكن المسوقين الماهرين يعرفون أن التسويق يشتمل على دراسات
تسويقية متأنية، وتشتمل تطبيق عناصر المزيج التسويقي الأربعة، وهي المنتج و السعروالمكان
والترويج.
إستهلاك
الدجاج
لننتقل
من تلك المراجعة المعتدلة إلى شيء أخر أكثر إثارة. أنا أعتقد أن هناك فرص للنمو في
كل دول الشرق الأوسط وإحصائيات استهلاك الدواجن التي سأعرضها سوف توضح ذلك. الفرص
الحقيقية تصبح ظاهرة للنظر من إحصائيات الاستهلاك. الولايات المتحدة لديها أعلى
استهلاك لكل فرد, لكن هناك قليل من دول الشرق الأوسط تعتبر قريبة جداً. أحب أن
أنظر لتلك الدول التي تستهلك أقل من مستوى الولايات المتحدة وأقول تلك هي الفرصة.
إذا أنت واحد من هؤلاء, فأن لديك سوق جاهز للدجاج. أن الأمر يعود لك في تطوير
المنتجات التي يريدها المستهلكين. لكن إذا استطعنا استهلاك 9و47 كجم دجاج في الولايات المتحدة, فإن ذلك
يكون ممكنا هنا أيضا.
وبشكل
محدد عن السعودية, فقد جمعت إحصائيات عن الإنتاج هنا مقابل الطلب بالإضافة منتجات
الدجاج المستوردة.
البرازيل؟
البرازيل صرحت بأنهم سيواصلون تنمية قطاع الدجاج
من خلال التصدير للدول الأخرى. في السنة الماضية , كما يبين الجدول السابق ركزوا على
منطقة الشرق الأوسط وبشكل محدد جداً المملكة العربية السعودية. ما ذا تستطيع أن
تفعل للتغلب على الأسعار المنخفضة والتي تقل بنسبة 25% في بعض الأحيان.
مقارنة
استهلاك الدجاج في المملكة العربية السعودية بنظيره في بعض الدول الأخرى.
|
الدولة
|
الدجاج
المذبوح
(مليون)
|
لحم
الدجاج المستهلك كجم/سنة
|
||
|
1998
|
2001
|
%chg
|
||
|
مصر
|
300
|
359
|
19.7
|
7.9
|
|
إيران
|
510
|
700
|
37.2
|
10.9
|
|
العراق
|
28
|
41
|
46.4
|
2.3
|
|
الأردن
|
21
|
28
|
33.3
|
23.7
|
|
الكويت
|
24
|
28
|
16.7
|
39.7
|
|
لبنان
|
60
|
65
|
8.3
|
17.5
|
|
السعودية
|
395
|
418
|
5.8
|
39.6
|
|
سوريا
|
97
|
114
|
17.5
|
7.0
|
|
تركيا
|
405
|
500
|
23.4
|
10.0
|
|
الأمارات
|
22
|
25
|
13.6
|
23.9
|
|
اليمن
|
68
|
74
|
8.8
|
5.5
|
|
البرازيل
|
3.595
|
4.609
|
28.2
|
17.4
|
|
الصين
|
5.812
|
6.939
|
19.3
|
5.3
|
|
الولاياتالمتحدة
الأمريكية
|
8.007
|
8.612
|
7.6
|
47.9
|
###
ملحوظة: يجب وضع العناوين الصحيحة لهذه الجداول، وأيضا بيان وحدات القياس
والسنوات، حيث أنها غير واضحة أيضا بدقة في الأصل باللغة الإنجليزية.
|
الوصف
|
الطلب
|
الإنتاج
|
الفرق
|
|
اللحم
الأحمر
|
370
|
160
|
2100
|
|
اللحم
الأبيض
|
682
|
526
|
1560
|
|
البيض
|
122
|
139
|
+17
|
|
لبن
طازج
|
823
|
866
|
+43
|
|
خضروات
|
3.361
|
2.757
|
-604
|
|
فواكه
|
1.931
|
1.244
|
-687
|
|
سمك
|
94
|
56
|
-38
|
|
الوصف
|
الطلب
|
الإنتاج
|
الفرق
|
|
اللحم
الأحمر
|
443
|
168
|
-275
|
|
اللحم
الأبيض
|
798
|
773
|
-25
|
|
البيض
|
143
|
166
|
+23
|
|
لبن
طازج
|
963
|
1.004
|
+41
|
|
خضروات
|
3.934
|
3.196
|
-738
|
|
فواكه
|
2.260
|
1.314
|
-946
|
|
سمك
|
110
|
62
|
-48
|
|
|
2003
|
(F)2004
|
(E)2005
|
|
لحم
دواجن
|
390
|
395
|
443
|
|
%
من البرازيل
|
52%
|
60%
|
66%
|
|
نسبة
السوق المستورد إلى الكلي
|
32%
|
37%
|
41%
|
الإسم
التجاري هو المفتاح
على
أي حال مهما كثر مرشدو تسويق السلعة الاستهلاكية و ومهما كانت رغبتهم فيما
يجعلوننا نعتقده، فليس التسويق سرا عميقا مظلما يعرفه فقط هؤلاء الذين درسوه
لسنوات طويلة‘ لكنه مهمة مباشرة وبسيطة لاكتشاف طلبات العميل، ثم تطوير المنتجات
لإرضاء هذا الطلب. هي أشياء عادية تجرى بشكل غير عادي. لكن طبعاً هناك أكثر أليه
من ذلك. لكن الكلمة الوحيدة التي يفضل تكرارها نفسها خلال أي عملية من التسويق هي الثقة.وبشكل
أكثرتحديدا فإنك تحتاج لبناء رابطة من الثقة مع مستهلكيك. وهذا يمكن إنجازه من
خلال الاسم التجاري لمنتجاتك.
توجد أسرار لتسويق الدجاج. هذه في الحقيقة تتطلب
بناء أسم تجاري أيضا.أولاً , يجب أن يكون منتجك مختلفا عما هو موجود حالياً في
السوق. فليس هناك مكان "" لمنتجاتي أنا أيضا اً"". ثانياً,
يجب أن تكون أفضل. دعني أعطيك مثال لمنتج جديد مختلف خرج بيبسي كولا بمنتج
جديد يدعى كريستال , الذي كان نسخه معدلة بوضوح من منتج البيبسي الاعتيادي، لكنه
فشل. لماذا؟. لأنه لم يكن أفضل. منتجاتك الجديدة يجب ألا تكون مختلفة فقط , لكنها
يجب أن تكون أفضل. ثم أنها يجب أن تكون ذات قيمة أفضل للمستهلكين. هذا لا يعني سعر
أقل, لكن قيمة استخدامية أفضل للمستهلك مثل هذا الطعم أو الراحة. وأخيراً, يجب أن
تكون موثوقةز كل شيء تفعله يجب أن يحرك المستهلك للثقة في منتجك وفي اسمك التجاري , وفي شركتك وفي النهاية فيك.
في الولايات المتحدة يوجد العديد من الأسماء
التجارية للقيمة المضافة, والمنتجات المصنعة الأخرى مثل بدائل الوجبات المنزلية, وحلول
وجبة الطعام أو مكونات وجبة الطعام. كل ما أعرفه هو أنك تحاول أن توجد حل لمشكلة
العميل سواء كانت راحة أو طعم أو أيا كانت يجب عليك حل مشكلة العميل مع القيمة
المضافة لمنتجاتك.
ويجب أن تحاول أشياء جديدة. من فكرة جاهز, ونار.
الهدف مهم ، فيجب ألا تكون خائفا من تجربة منتجات جديدة. وما إذا فشلت, تابع تجربة
الأشياء ولا تكون خائفا من الفشل.
إذا
كنت تعرف لعبة البيسبول الأمريكية فأن التناظر الوظيفي مع هذا سيكون لاتقلق حول
الضرب بالمضرب بالمعدلات المتوسطة أو عدد المنتجات الجديد الناجحة لكل عدد من
المنتجات الجديدة التي تجربها, إقلق حول مرات المضرب أو عدد المنتجات الجديدة. لذا
استمر تجربة أشياء جديدة. فمنتجات القيمة المضافة بدأت من حاجة المستهلك أولاً إلى
قطع الدجاج. فالمستهلك لا يريد الطائر كاملا،ولا يريد أن يقطعه بنفسه لذلك بدأت الدواجن
تفعل ذلك. بعدها دخلوا في مبيعات كبيرة في الولايات المتحدة, صدور دجاج بدون جلد و
بدون عظم.
المنافسون
- ما ذا سيفعلون؟
هل
أنت تهتم حقاً بمنافسيك؟ أو هل أنت ترغب
فقط في معرفة من هناك, لأنك تركز على جعل منتجاتك الأفضل والمنافسة تستطيع أن تأتي
لمستواك إذا أرادت أن تنافس؟ أكثر الشركات تجد تحديد ومعرفة منافسيها أمرا بسيطا. فقد
يحدد ماكدونالد بورجركينج ووينديز. و إذا
فكروا في الموضوع وربما يوسعون هذا لكي
يضموا أيضا تاكوبيل و بيتزاهت وسب واي.
وهم من الأفضل أن يضيفوا مخازن البيع بالتجزئة التي تبيع وجبات جاهزة. أهمية هذا
هو أن المنافسين أوسع وأعمق بكثير مما تعتقد. السبب من التركيز مع كل من قد تنافسه
هو أنك تريد تعرف ما الذي يحفز المستهلكين هناك في الخارج, وبالتالي يمكنك أخذ
الفرصة من تلك الاتجاهات. تذكر, أنت تريد أن تبقى في مقدمة الاتجاهات. طريق واحد
لاكتشاف ما ذا يفعل المنافسون هو أن تعين واحد من مدرائهم. لذا, ماذا سيفعل
منافسوك عندما تقدم منتجاتك الجديدة الأفضل ذات الإسم التجاري من عمليتك
المتكاملة؟. أولاً سوف يهملونها، بعد ذلك يسخرون منها وبعد ذلك سوف يصبحوا ثائرين
بسبب كل المبيعات التي تحصل عليها ويبدأوا في مهاجمتها. وبعد ذلك بنظرة خفيه سوف
يقلدوها وأخيراً سوف يدعوا كأنها لهم. الآن, ذلك جيد لأنه بينما هم يفعلوا كل هذا
خصوصاً ادعائهم منتجك كأنه لهم فإنك سوف تأتي بمنتج جديد وتتركهم ليذهبوا خلال كامل العملية من جديد. وبهذا يمكنك
بأن تكون الأول في السوق بمنتج جديد آخر.
التسمية
التجارية للدجاج
لقد
طورت حملة تعرف التسمية التجارية للدجاج. الفوز بالقيمة المضافة المتأصلة وترجمة
ذلك إلى تعبير المستهلك مع اتصال إجباري. سوف أعرف كل جزء من هذه الحملة. الفوز
بالقيمة المتأصلة يعني أنها العملية كاملة. أنها تبدأ عندما يفقس البيض. وهي لا
تبدأ فقط في وحدة الإنتاج لكنها تمتد من المفهوم إلى الاستهلاك. لذلك هي تبدأ
عندما تفقس البيضة. هذا يعني منتج جيد في المرة الأولى وفي كل مرة. تذكر, لقد
أخبرتك أنه يجب عليك أن تختار مستواك الجيد وبعد ذلك كن الأفضل ضمن ذلك المستوى
الممتاز. بعد ذلك, منتجاتك يجب أن تلبي احتياجات العميل وليس ما تريده أنت كمدير
شركة دواجن لكن ما يريده عملائك. بعد ذلك يجب أن يكون لديك خدمة وضمان لعملائك.
يجب أن تكون الأفضل في الخدمة ويجب أن تحوزعلى ثقة عملائك من خلال الإلتزام بفعل
ما وعدت بأنك سوف تفعله.
وختاماً يجب أن يكون لديك منتج بطعم رائع, ولأن
الطعم هو الحكم النهائي في ذهن المستهلكين للمنتجات التي سيشترونها للمرة الثانية
واالمنتجات التي لن يشترونها.
أن
الجزء القادم من صياغة جملة التسمية التجارية لوصف الدجاج هي الترجمة إلى تعبير
المستهلك. هذا يعتبر مهم لأنه في أغلب الأحيان, المدراء يحاولوا أن يقولوا أو
يكتبوا عن منتجاتهم من خلال تعبيرهم مما يجعل العملاء يجدونه مشوشا أو أنهم غير قادرين
على فهمه. أولاً , بقولك أن دجاجك الأفضل فأنك تستخدم عبارات عمل قوية. إذا تشعر
أن منتجك أفضل, بعد ذلك قلها وأترك العميل يقرر أفضل من ما ذا . ثانياً, مع كل
التأكيد على الأكل الصحي, أخبر عميلك أن دجاجك جيد له. و يمكن بالتأكيد أثبات أنه قليل
الدهن والكولسترول. الآن, هذه التالية مهمة جداً مع المشاكل الحالية الخاصة بتلوث
البكتريا للمنتجات الغذائية. ليس سيئا لك. المشاكل مع الإي كولاي, سالمونيلا,
كامبيلو باكتر ولستريا. القليل رفعوا قضية سلامة الغذاء إلى آفاق جديدة. بعد ذلك
أخبر عملائك أن دجاجك له قيمة ممتازة. هذا لا يعني بالضرورة أن لديك السعر الأقل, بدلا
من القيمة الأفضل. هذه القيمة يمكن أن تكون في منتج أفضل طعما, أو أكثر راحة أو
شيء يربطه المستهلك بالقيمة. وأخيرا, والأكثر أهمية أنت تريد العميل أن يثق في
دجاجك. أنت تستطيع فعل ذلك لأن لديك عملية متكاملة وأنت تعرف كل شيء تم عمله لجعل
دجاجك هو الأفضل.
الجزء الأخير من جملة التسمية التجارية للدجاج
تخبر عملائك مع الاتصال بقوة ما ذا أنت تحاول أن تفعل هو زيادة توقعات عملائك عن الدجاج بما يستطيع دجاجك فقط أن يشبعها. إذا
أخبرتهم روعة منتجك وبعد ذلك عندما يشتروا ويأكلوا لحمه فإنهم يجدوا تلك التوقعات
التي بنيتها تكون قد استطعت خلق مستوى أعلى بمستوى أعلى من التوقع لا يستطيع منتج دجاج
أخر أن يشبعها. ما تفعله هو محاولة بناء أحساس طعم جديد مع منتج دجاج ذو طعم أفضل.
أنت تريد أسم تجاري لتقول كل شيء للعميل. عندما يرون اسمك التجاري على المنتج سواء
كان اسم أو رمز أو صورة فإنهم فوراً سوف يبنوا انطباع في ذهنهم. أنت تستطيع
السيطرة على هذا الانطباع إذا أحطت اسمك التجاري برسالة بالشيء الذي تريد عملائك
أن يفكروا فيه عندما يرونه. وتستطيع أن تفعل الكثير من هذا الاتصال مع بجهد
العلاقات العامة. أنت تحتاج إلى إحضار تأثير المستهلك على المنشأة لترى العديد من
الأشياء التي تفعلها لجعل منتجك أفضل. هؤلاء الناس ممكن يكونوا محررين, كتاب غذاء,
معلقون, موظفو قسم اللحوم في أسواق التجزئة. أيا كان أدخلهم على منشأتك وأريهم
إياها. فسوف يكونوا رجالك البيعين بدون أجر بإخبار عملائك عن الأشياء التي رأوها
في شركتك.
هل
ما زالت عبارة " ميز أو مت "
حقيقية؟
تذكر
كلمة المسوق السحرية القديمة – ميز أو مت؟ من المحزن أن العديد من التميزات لا
تبدوا قضية للمستهلكين. والمنافسين سريعين في نسخ أي تميزات فعالة, مما يجعل
المبتكرين يستمتعون بدورة حياة أقصر, تغطي بالكاد استثماراتهم في التمييز. هل ذلك
يعني أننا نوقف محاولة تغيير منتجاتنا؟ طبعاً لا. التميز لا زال الأساس في التسويق
الفعال للمنتج الاستهلاكي. أو وضعه في تعبير وثيق الصلة بهذا الجمهور, أي شيء يمكن
تمييزه, الدجاج و الحليب, وحتى الصويا وكسب الصويا. وإذا تعتقد أنه لا يمكن بعد
ذلك التفكير مرة أخرى. لكن كما قلت سابقاً, بعض الاختلافات فقط لا تبدو ذات أهمية
للمستهلكين. السوق يتغير – لا تبقى في المؤخرة. أنه عملك كمسوق اكتشاف ما هي التمييزات
التي سوف تجدي وما هي التي ليست كذلك,
والتي ستقودني إلى الحذر، فلا تقلق على التمييزات النناجحة بقدر القلق حول عدد التمييزات
التي تم محاولتها. جرب شيئا وإذا لم ينجح جرب شيئا آخر.
ما
هي بعض أساليب تمييز المنتجات؟
توجد
خمس طرق هي التي ميزت بين السلع مثل الدجاج أو اللحم أو حتى الغذاء ووجدت أنها
ناجحة؟ يمكن تلخيص هذه الطرق الخمسة كما يلي:
1.
التعريف- الموز
التقليدي أصبح أفضل بواسطة وضع علامة شكيتا صغيرة إلى الفاكهة وعليه عرفت بأنها
ليست الموز التقليدية. بالتأكيد بعد ذلك
أنت يجب أن تتواصل لتعرف لماذا الناس تنظر إلى هذه العلامات.
2.
التصور/فرانك بيردو
أصبح الرجل المتبنى الذي يقف وراء الدجاج سهل المضغ.
3.
ابتدع جيل جديد –
شركة تايسون أرادت بيع الدجاج الصغير, الذي لا يبدو شهياً , لذلك قدموا لعبة دجاج
الكورنيش.
4.
غير الاسم
– هل ترغب أكل عنب الثعلب الصيني؟ من المحتمل لا, لكن أنت ترغب أكل فاكهة الكيوي .
أترغب أكل فرس الماكريل؟ مرة أخرى, من المحتمل , لكن أنت ترغب وبالتأكيد أكل سمك
التونا.
5.
إعادة الموقع - في
الولايات المتحدة, مجلس منتجي لحم الخنزير يبحث عن طرق لزيادة استهلاك لحم
الخنزير, يقدم شعار "" اللحم الأبيض الآخر"" لا عاده موقع لحم
الخنزير. إعادة الموقع كانت جيده, لكن الاستهلاك بقى كما هو.
هل
شركتك منظمة لخدمة وتوصيل ما يريده العملاء وما يتوقعونه؟
هل
أنت تحاول البيع للجميع؟ كثيراً سوف أسال الشركات, على وجه الخصوص شركات الدواجن
السؤال: "" لمن تحاول أن تبيع"" ؟ وهم سوف يجاوبوا
"" للجميع"" ببساطة أنت لا يمكن أن تكون كل شيء لكل الناس.
ذلك هو الأسلوب القديم لتسويق الدواجن, أو اللحوم أو الحليب أو علف الدواجن لهذا
السبب أفضل طريق هو التسويق بواسطة تجزئة السوق.
أنها طريقة مختلفة للنظر إلى عملائك وسوف تجبرك
للابتعاد من قول أن هدفك هو الجميع لأن الحقيقة ليست كذلك. إذا جزأت سوقك إلى
أجزاء, تستطيع أن تحدد أولويات تلك الأجزاء. وبمجرد تحديد الاولويات تستطيع تخصيص
مواردك الثمينة لتلك الأجزاء التي تقدم أفضل عائد.
دعنا
نستكشف تجزئة السوق والأولويات فيما بعد.
تجزئة
السوق والخصائص السكانية
عندما
تحدد الشركات أجزاء السوق, يتوقفون في أغلب الأحيان عند بعض أنواع الخصائص
السكانية هنالك شركات أخبرتني أن سوقهم المستهدف هم المشتري الأساس في الأسرة(
الزوجة , الأم, العاملة بالمنزل أو أي أحد
عمره ما بين 24 إلى 55 سنة لكن دائما تكون المرأة). ذلك الوصف عن السوق المستهدف
أو جزء يغطي فقط – حوالي كل الأسرة. أنا سوف أقبل على مضض مثل هذا الوصف لأنه على
الأقل هناك تعريف. راعي هذا دون محاولة تحديد أجزاء السوق بواسطة الخصائص السكانية
– المرأة , الطباخ أو أي أحد عمره ما بين 24 إلى 54 – جزء السوق بواسطة إحتياجات
مختلفة أو منافع مطلوبة. بعد ذلك حاول أن تجد الخاصية أو الصفة الديوجرافية التي
يمكن أن ترتبط مع تلك الاحتياجات والمنافع. على سبيل المثال لشركات الدجاج, ما ذا
يمكن أن يكون الفرق في أجزاء السوق ؟ ما ذا عن الأطفال, العائلات, العزاب, المطاعم
(هذا أوجد تجزئة جديدة بالكامل مثل الوجبات السريعة والمحلات الراقية إلى أخره.)؟
كل
واحد من هذه هي أجزاء مختلفة، مع إحتياجات ومنافع مختلفة. وتحتاج منتجات مختلفة. وكل
جزء يحتاج بطلا داخل الشركة. شخص لا يفكر في أي شيء آخر سوى تطوير المنتجات وبرامج
لذلك الجزء المستهدف. الشركات يجب أن تقلق بشأن عملائها. أفضل طريقة لفعل ذلك هو
أن تكون قلقة بشأن موظفيها, لأنهم إذا لم يكونوا راضين فإن الشركة أيضا قد تغلق.
كيف
تغير مثل هذه الثقافة؟
في
الواقع , مثل أكثر الأشياء في العمل التجاري الموجود , كلها تعود للإدارة. أنها
تأخذ قوة محددة لقيادة تغيير الثقافة. هناك
بعض مفاتيح خطوات للأخذ بها:
1.
طور سلطة واضحة
للمجموعات والقيم: هذا يشير إلى مجموعات العميل ليس إلى المجموعات الشركة
الداخلية. هي تعني حقاً تجزئة لعملائك لذلك أنت شخص في شكرتك يستطيع التركيز على
هذه المجموعات المختلفة.
2.
وضح كيف يمكن أن يؤثر
سلوك كل موظف على العملاء ليس فقط رجال البيع يتفاعلون مع العملاء. إذا لم يدرك
رجال الإنتاج في شركتك أن ما يفعلوه يعزز علاقة العميل أو يتلفها فأنك لم تنجز عملك كمدير لذلك العمل. كل واحد في
العمل يجب أن يكون لديه توجيه العميل.
3.
النتائج حول الصفات المعتادة
لقناعات العميل: ذلك يعني أنك سوف تقوم
بقياس إجمالي رضا العملاء عن شركتك, ومنتجات شركتك, والعاملين بشركتك, والسعر,
الخ.
4.
تبنى برنامج تدريبي حول
خدمة وإرضاء العملاء. واحرص على مشاركة الإدارات المختلفة في أرضاء العملاء, ليس
فقط محاولة تخصيص جزء منهم أو مشاركتهم
فقط أثناء وقت عملهم في وظائفهم المعتادة.
5.
تأكد أن كل واحد على
طول سلسلة القيمة أو سلسلة التوزيع مهتم بالعميل.
6.
أجعل من السهل على
العميل الوصول للشركة. هل في مرة أصبت بالإحباط عندما تتصل بجهة ثم تحصل على رسالة
لمدة دقيقتين لتعرف المفتاح المفترض الضغط عليه في هاتفك قبل أن تصل للشخص
المطلوب؟ أنا أؤكد , عادة عندما أصل لشخص حقيقي وأسال سؤال , يتم وضعي على الانتظار
للأبد. شركتك تحتاج أن تجعلها ذات سهولة عالية للعملاء ليصلوا إليك بواسطة الهاتف,
والفاكس, وصندوق البريد, والبريد الإلكتروني. ضع مستوى عاليا للإجابة على الهاتف
بسرعة وبسرور.
كيف تسعر؟
يعتبر
السعر أداة تنافسية مهمة. أكثر أهمية من ذلك أنه وسيلتك لتبليغ قيمة منتجاتك. وعليك أن تعرف أن هناك عدة طرق لوضع الأسعار موجودة في
السوق الذي تتعامل فيه هي:
1.
أقل للاقل بكثير (طيران ساوث ويست)
2.
نفس الشيء بأقل(وال –
مارت)
3.
نفس الشيء لنفس الشيء
(منظف تايد)
4.
نفس الشيء لمال
أكثر(لا يوصى بها)
5.
أكثر لنفس الشيء
(ليكسنر)
6.
أكثر لنفس الشيء
(مرسيدس , هاجين – دازس)
أي
واحدة من الست أعلاه تستخدمه شركتك؟ ربما أنت من الأفضل تجديد نماذج تسعيرك لتضمن
أكثر من واحدة من المذكور أعلاه.
الفرص
الجديدة – كم مرة وجدت في الفترة الأخيرة؟
إشارة
أخرى وهي أن السوق يتجاوزك بعدد من الفرص الجديدة على شكل منتجات أو خدمات جديدة
والتي انطلقت فيها شركتك مقابل منافسك.بعض الشركات تعتقد أنه لا يوجد هناك فرص جديدة.
هم يقولون أن صناعتهم ناضجة, أو يقولون أهم يبيعون سلع. لكن كما نعرف جميعاً حتى
الآن , لا يوجد مثل هذه الأشياء مثل سوق ناظج أو سلعة ناضجة. أنه فقط أن معتقداتك
تقف في طريق خيالك.
التسويق
الرأسي
أكثر
الشركات تبحث عن أفكار جديدة بواسطة البدء بمنتجاتهم الحالية وتغييرها بطريقة ما .
على سبيل المثال, شركة الحبوب ستضيف زبيب, جوز, سكر أكثر أو سكر أقل هذا يسمى تسويق
عامودي. المشكلة الأساسية مع التسويق العامودي أن هذا يقود إلى تفتيت كبير
للسوق حيث أن منتجات قليلة يكون لها الحجم لكسب الكثير من المال.
التسويق
الفرعي
الشركات
تحتاج لإيجاد استخدام عملية توليد – فكرة بديلة تسمى التسويق الفرعي هذا
لتفكر بمنتجك في علاقة مع منتج آخر, خدمة أو فكرة. أنت تفكر عبر منتجين بدلا من النزول
بمنتج واحد. على سبيل المثال شركة الحبوب يمكن أن تفكر في إضافة الوجبات الخفيفة. شركة اللحوم فعلت هذا
بنجاح كبير من خلال التفكيرفي خطوط إنتاج عديدة. أوسكارماير طور منتج وجبة خفيفة
أحتوت على نقانق, وحلوى ومكسرات أوغيره. في الحقيقة, الشركة تحتاج لإتقان كلتا
العمليتين, التسويق العامودي والجانبي إذا أرادت النجاح.
الإستمرارية
مع تغير السوق – إنها تبدأ بالتخطيط
خطط
التسويق تحتاج أن يكون لديها بيان واضح وصيغة ملزمة من الأهداف الإستراتيجية
والتكتيكات. هناك احتياجات ليكون هناك تفكير جديد في كل تكرار للخطة التسويقية. لا
يمكن أن تكون كما أراها في أحوال كثير من الشركات التي تعتمد على خطة السنة
الماضية مع بعض الحشو الجديد واللمعان. هذا مثل وضع أحمر الشفاه على ضفدع لجعله
أكثر جاذبية. أنه لا زال ضفدع . الخطة يجب أن تراعي الظروف الجديدة في السوق، وحقيقة
أن الإستراتيجية اللجديدة لازمة، والأساليب التسويقية المختلفة قد اختلفت في
فاعليتها. وتحتاج الخطة إلى دمج دالة استجابة المبيعات ودالة التكاليف، وذلك حتى
يمكن تقدير نتائج أي توليفة من التغيرات في ملامح المنتجات والسعر والإعلان وترويج المبيعات وحجم قوة المبيعات.
SWOT
كم مرة سمعت بعض عن
التخطيط بأنه يجب عليك استخدام طريقة SWOT في التحليل؟ أنا أقول بأنها عدة مرات خصوصاً إذا حضرت أيا من
محاضراتي في الماضي. لكن أنه حقيقي أن منهجية SWOT مجدية. أنها تجبرك لأن تأخذ بالاعتبار كل الوجوه. لذلك , لتعزيز ما
تعرفه أصلا دعنا نمر على SWOT مرة أخرى.
1.
Strengths
(نقاط القوة)
جزء
نقاط القوة والضعف يعتبر أمر داخلي للشركة. أنت أولاً أنظر داخلياً إلى شركتك وقيس
نقاط قوتها. ما ذا تفعل بشكل جيد, أو ما الذي يعطيك ميزة تنافسية تعتبر فريدة
لشركتك. خطوة للخلف من يوم إلى يوم انظر بموضوعية
إلى شركتك وقيم نقاط قوتها . أنت يجب أن تكون دقيق وأمين . نقاط قوة الشركة تشير
إلى استراتيجيات محددة الشركة قد تكون ناجحة في استخدامها. نقاط قوة شركتك هي
قدرتها, مواردها والمهارات القادرة على رسم الإستراتيجيات , وتطبق الخطة وتحقق
الأهداف التي وضعتها لنفسك أو لشركتك.
2.
weaknesses( نقاط الضعف)
هذا
أيضا يعتبر أمر داخلي للشركة. المدراء ببساطة لا يرغبون أن يهتموا بموضوع أنهم
وشركتهم لديهم أي نقاط ضعف. لكن في الحقيقة كل شركة لديها ذلك. نقاط ضعف الشركة
تشير إلى أشياء محددة تحتاج الشركة إلى تصحيحها. نقاط ضعف شركتك هي أي نقص في
المهارات، أو عجز قدراتك ومواردك متناسب مع المنافسة التي قد توقفك من العمل على
الاستراتيجيات والخطط أو إنجاز أهدافك.
3.
Opportunities(الفرص)
كلا من الفرص والتهديدات تعود إلى مؤثرات خارجية
يمكن أن ت}ثر على مستقبل العمل. يجب اقتراح بعض الإجراءات الممكنة التي يمكن أن
تؤخذ في الاعتبار. أنت يجب أن تصنف الفرص والتهديدات وبالتالي الأكثر أهمية منها
والتي يمكن أن تعطي اهتمام خاص. للخطة التسويقية يعتبر جزء الفرص هو الأكثر حيوية
والأكثر متعة. أنه يمكنك من التفكير بإبداع وتفتح ذهنك لبعض الأشياء الوحشية التي
يمكن لعملك أن يفعلها.
4.
Threats(التهديدات)
لتحديد التهديدات ونقاط القوة لهذا الأمر القى نظرة فاحصة لمنافسيك. أيضا
أنظر إلى التغيرات البيئية ,والسياسية , والاجتماعية
والتكنولوجية.
جدول
تحليل SWOT
Internal
|
الفرص
|
طور
هذه
|
استثمر
هذه
|
External
|
|
التهديدات
|
تخلص
من هذه
|
ركز
على هذه
|
الضعف القوة
تحليل
SWOT من الجدول أعلاه يوفر الكثير من التوجيه المفيد. الكثير منه يعتبر
أحساس عادي. أولا أصلح ما كسر، بعد ذلك إبدأ بفرص العمل الأفضل التي تراها في البيئة
الخارجية للشركة. كن متأكداً من وضع كل الخطوات التالية في خطتك:
1.
تخلص من أي
ضعف بالشركة قمت بتحديده في المناطق التي تواجه فيها تهديدات جادة من المنافسين أو
اتجاهات سلبية في تغيير بيئية العمل.
2.
إستثمر
أي فرص عمل التي ترى أن شركتك تملك قوة فعلية فيها.
3- أعمل على تحسين أي نقاط ضعف
حددتها في مناطق يمكن أن تحوي فرص عمل محتملة.
4- راقب منا طق العمل التي تعتبر
قويا فيها اليوم وبذلك لن تتفاجىء بأي تهديدات كامنة قد تظهر.
مكونات
الخطة
الخطة
التسويقية يجب أن تتضمن ترابط المكونات
التالية: تحليل الوضع الحالي, SWOT , القضايا الرئيسية, الأهداف, الاستراتيجية, تكتيكات الميزانية ,
والرقابة. تأكد أن كل خطوة ذكرت في الصفحة السابقة. تحليل الوضع الحالي يقود إلى
إفراز نقاط القوة الرئيسية للشركة, ونقاط الضعف, والفرص والتهديدات. هذا يقود إلى
وضع الأهداف الصحيحة. الاستراتيجية تصيغ الوعود بتحقيق الأهداف. والوسائل تتطور إلى استراتيجية. الوسائل لها تكاليف يتم
أضافتها إلى الميزانية. الرقابة يتم وضعها في محلها للتدقيق عما إذا كانت توصل إلى
الأهداف أو عما إذا هناك تغييرات نحتاجها في منتصف الفصل.
بناء
الإسم التجاري
كل
شركة ترغب في بناء اسم تجاري قوي. لكن كيف تقيم إذا ما كان اسمك التجاري ذو قيمة؟
بدلا من محاولة وضع قيمة على الإسم التجاري , مراقبة تلك المعايير التي تتحرك مع
عدالة الاسم التجاري إذا كانت أعلى من السنة الماضية أو إذا الحصة السوقية للاسم
التجاري زادت , فهذه تعتبر علامات جيدة.
تقوية
عدالة الإسم التجاري
العديد
من الأسواق تعتقد أن الإعلان هو الرصاصة السحرية. لكن الاسم التجاري يبنى بواسطة
العديد من أدوات الاتصال , بالإضافة إلى
جودة المنتج وتغليفه , الثقة في الشحن والفواتير وعوامل أخرى عديدة. الاسم التجاري
يستدعى مجموعة من توقعات العميل . عدالة الاسم التجاري تنتج من كيفية سيتم إشباع
توقعات العملاء.
أدوات
التسويق
هناك
رثاء قديم بواسطة رئيس شركة, "" نصف إعلانائى قد أهدرت لكني لا أعرف أي
نصف""
1-
الإعلان
السؤال الحقيقي الذي تسأله لنفسك نفقات إعلاناتك
عما إذا كان نفس المبلغ من المال يمكن أن يعمل بشكل أفضل إذا أنفقته على تطوير
جودة المنتج أو خدمة العميل. في الحقيقة بعض حملات الإعلان فعالة وترفع مبيعات
الشركة. هناك القليل من الحملات يمكن أن تقول أنها رائعة. لكن كم حملات إعلانية
تعتبر رائعة؟ في أفضل الأحوال معظمها
يعتبر متوسط . وإذا كنت تعلن فأن الشخص الذي يلام على إعلان متوسط المستوى هو أنت.
أنه ليس خطأ وكالة الإعلان لأنهم يأخذوا
اتجاههم منك.
2-
ترويج المبيعات
معظم
برامج ترويج المبيعات غير مربحة. وأكثرها في عدم الربحية هو الترويج المستعمل
حالياً يشتروا المنتج وقت التخفيضات. أفضل
حملة عندما تجذب مجربين جدد إلى منتجك ويحبوه ويصبحوا مستخدمين ذوي ولاء لأنهم
حكموا أنه قوي للمنافسة. العينة هي أفضل أسلوب ترويج في تجارة الغذاء. ضع منتجك في
فم عملائك المحتملين.
3-
العلاقات العامة
هذا في تقديري يستحق أكثر من المال المخصص
للترويج كمعارض للإعلان. أوجد بعض قادة الأفكار الاجتماعية لمنتجاتك , بعض الخبراء
الذين يستطيعون المراجعة والتحدث عنها. المستهلكون سوف يصدقون بسهولة كبيرة شهادات
من أولئك الذين يعتبرون مستقلين من بعض رسائل الإعلان المبتزلة.
أخيراً
إذا كنت ستصرف أرباح شركتك المكتسبة بشق الأنفس على بناء الإسم التجاري, فاحرص على
بعض الإعتبارات المرتبطة بجدوى الأنشطة المختلفة المستخدمة.
التسويق
الكفؤ والفعال
إدارة
التسويق مارست تقليدياً أربع مهارات.
أبحاث التسويق, والإعلان, ترويج المبيعات وإدارة المبيعات. اليوم بيئية التسويق
يوجد بها تحديات أكثر بكثير عن الوقت السابق, مع الطاقات الزائدة، المنافسة الضخمة وانخفاض الهامش الربحي.
كمسوقين أنتم تحتاجون إلى محاولة مبادرات جديدة واكتساب مهارات جديدة. هذه
المهارات الجديدة توصف كالتالي:
1.
الوضعية:
كل
اسم تجاري يجب أن يمتلك كلمة. لا ينبغي أن يدخل السوق منتج باسم تجاري مثا إسمي
التجاري، فالصنف الجديد يجب أن يتيحج فائدة جديدة ويخلق مجموعة جديدة. حالياً من
المسلم به أن الشركة تحتاج أن يكون لديها ثلاث أوضاع أساسية : قيادة المنتج ,
امتياز تشغيل وولاء وألفة العميل. عادة
الشركات لا تستطيع البراعة في كل الثلاثة , لكنهم يحتاجوا للقيادة في واحدة وعلى
الأقل كنت متوسط في الاثنين الآخرين. وحديثا طرحت صيغة أخرى للوضع، وهي أن الشركات يجب أن توضع ضمن خمس خواص: المنتج, والسعر,
وسهولة الوصول, وخدمة القيمة المضافة وخبرة العميل. بناء على المؤلفين لهذه
الوضعية, الشركة ستكون مربحة جداً إذا سيطرت على واحدة من هذه الخواص, و تعمل فوق
المتوسط في الثانية وفي مستوى الصناعة للثلاث الأخر.فمن المكلف جداً على الشركة
محاولة أن تكون بارعة في كل من الطرق الخمسة.
2.
إدارة العلاقات
العامة:
هذا يتضمن جمع معلومات فردية عن عملاء شركتك.
شركتك تحتاج إلى دمج أنشطتها للوصول إلى الاستماع والعلم عن العملاء. خطوط تلفونك
تصبح بشكل متزايد حرجة لخدمة عملائك بشكل جيد. كل مكالمة داخل وخارج شركتك يمكن أن
تنتج معلومات ثمينة لإضافتها إلى ملف العميل في قاعدة البيانات التي وضعتها، ويمكن
أيضا مناسبتها مع رسالة للعميل. على أي حال, الشركات الآن أدخلت آلية الهاتف. كم مرة اتصلت على شركة فقط لتسمع عدد من
الخيارات وبعد أن تختار واحدة تسمع مجموعة أخرى من الخيارات وهكذا.
3.
تسويق العلاقات
العامة:
كما قلت سابقاً, شركتك تحتاج أن تضيف مهارات
العلاقات الشخصية في إدارة التسويق.
4.
الإتصالات التسويقية
المتكاملة:
فيما بين أكثر المهارات أهمية في إدارة التسويق
هو الاتصال والترويج. الاتصال هو المفهوم الواسع وهو يحدث سواء خطط أم لا. كلها تبدأ بالبتعريف بقيمة الشركة والتأكد من أنها
راسخة في أذهان جميع موظفيها.
5.
تحليل الربحية:
يجب أن إضافة مقياس ربحية ومهارات مالية لزيادة إلتزام
هؤلاء، أخذا في الإعتبار توزيع الميزانية بين المناطق وأجزاء السوق وفئات
المستهلكين ومختلف القنوات.
6.
مهارات قيادة السوق:
التعريف التقليدي للتسويق في ظل الاشباع الحالي
للعديد من الاحتياجات ""إيجاد الاحتياجات وإشباعها"" قد انتهى.
فالتحدي الآن هو اختراع إحتياجات جديدة. وهذا هو الهدف من قيادة السوق بحزم. فمن
يقودون السوق يخلقون ثورة في صناعاتهم من خلال خلق قيمة مقترحة و/أو نظام
أعمال جديد يؤدي إلى قفزات ربحية و/أو
تخيض الجهد والكلفة.
تعليقات
إرسال تعليق